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【軟飲料】酒精含量低于0.5%( 質(zhì)量比)的天然的或人工配制的飲料。又稱清涼飲料、無醇飲料。所含酒精限指溶解香精、香料、色素等用的乙醇溶劑或乳酸飲料生產(chǎn)過程的副產(chǎn)物。
一、軟飲料行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)
得力于整體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)環(huán)境，飲料行業(yè)發(fā)展前途向好：2013年，全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值56.9萬億元，比上年增長(zhǎng)7.7%。全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額23.5萬億元，比上年增長(zhǎng)13.1%。得力于整體經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)環(huán)境的刺激，飲料行業(yè)消費(fèi)額突破1.5萬億，同比增長(zhǎng)13.9%，規(guī)模以上飲料制造企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入達(dá)1.5萬億，同比增長(zhǎng)12.1%。良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境為飲料企業(yè)的快速發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。
（一）、飲料行業(yè)加速資本整合，兼并重組呈國(guó)際化趨勢(shì)。2013年飲料行業(yè)并購事件如下：
2月5日 ：華潤(rùn)雪花53.84億元收購金威啤酒
3月4日 ：嘉士伯30億收購重慶啤酒30%的股份
5月8日 ：蒙牛乳業(yè)以折價(jià)12%收購現(xiàn)代牧業(yè)
5月24日 ：匯源果汁49億港元收購大股東濃縮果汁及果漿生產(chǎn)資產(chǎn)
6月18日 ：蒙牛宣布124.6億港元全購雅士利
7月23日 ：帝亞吉?dú)W22億元人民幣收購水井坊
12月24日 ：維維收購怡清源51%股權(quán)，進(jìn)入茶葉市場(chǎng)
1月2日 ：合生元3.5億元收購長(zhǎng)沙營(yíng)可
2月5日 ：飛鶴乳業(yè)全面收購艾倍特乳業(yè)
（二）、借助大項(xiàng)目營(yíng)銷，搶占傳播制高點(diǎn)成為飲料行業(yè)的慣用手段
2012年加多寶冠名中國(guó)好聲音取得巨大成功。2013年，眾多飲料品牌紛紛加入冠名行列，娃哈哈、香飄飄、蒙牛、匯源、王老吉、伊利等企業(yè)競(jìng)相參與到熱門綜藝資源的爭(zhēng)奪戰(zhàn)之中。
（三）、順應(yīng)健康、綠色的市場(chǎng)需求，角逐中式養(yǎng)生飲料，贏得新消費(fèi)者
從幾家飲料企業(yè)推出的新品中發(fā)現(xiàn)，中式傳統(tǒng)養(yǎng)生果汁備受青睞，統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈、今麥郎等均推出了大熱的冰糖雪梨，2013年競(jìng)爭(zhēng)的范圍延伸得更廣，除了冰糖山楂、冰糖檸檬，康師傅在其傳養(yǎng)果薈系列新添了竹蔗馬蹄，今麥郎也推出了冰糖柚子，連之前沒有參與角逐的匯源也推出了冰糖葫蘆汁，以圖分得一杯羹。
（四）、通過創(chuàng)新、走高端路線，成為推動(dòng)行業(yè)消費(fèi)升級(jí)的利器
2013年面對(duì)國(guó)內(nèi)激烈競(jìng)爭(zhēng)的飲料行業(yè)，不少企業(yè)推出強(qiáng)調(diào)有特色功能的飲料，突出獨(dú)特賣點(diǎn)，走高端路線。鎖定消費(fèi)能力旺盛，追求生活品質(zhì)感的都市高端群體，如強(qiáng)調(diào)美容功能的膠原蛋白飲料、突出健康和獨(dú)特殺菌工藝的常溫酸奶、宣傳優(yōu)質(zhì)水源地的高山冰泉水、強(qiáng)調(diào)手工藝打磨的奶茶等的飲品，均在市場(chǎng)上俘獲了大量用戶。
（五）、推動(dòng)飲料行業(yè)品牌持續(xù)增長(zhǎng)的五點(diǎn)動(dòng)力
1、順應(yīng)城鎮(zhèn)化發(fā)展，加強(qiáng)對(duì)于中、西部和縣域市場(chǎng)的投入
2、把握消費(fèi)多元化的趨勢(shì), 適應(yīng)中國(guó)特色, 通過創(chuàng)新提升價(jià)值
3、在新品推出的第二年, 仍然堅(jiān)持大力的市場(chǎng)支持
4、在重點(diǎn)城市推進(jìn)電商營(yíng)銷，促進(jìn)網(wǎng)購滲透率
5、通過日復(fù)一日的營(yíng)銷活動(dòng), 招募新的消費(fèi)者
二、軟飲料行業(yè)消費(fèi)者研究
（一）、電視和網(wǎng)絡(luò)媒體是軟飲料消費(fèi)者主要接觸的媒體。
（二）、2013年軟飲料各小類產(chǎn)品滲透率均有不同程度提升
（三）、年輕人是軟飲料消費(fèi)的主力軍
從各小類飲品消費(fèi)者性別占比來看：茶飲料、碳酸飲料、功能飲料類男性比例偏高，尤其是功能飲料；
從各小類飲品消費(fèi)者年齡比例來看：15-35歲年輕消費(fèi)者占比均超過半數(shù)，功能飲料甚至超過60%，年輕消費(fèi)者是軟飲料主要消費(fèi)人群。
（四）各類飲料領(lǐng)軍品牌
1、茶飲料行業(yè)傳統(tǒng)大品牌引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)，康師傅位列消費(fèi)首位。
康師傅、統(tǒng)一、王老吉、娃哈哈等傳統(tǒng)大品牌知名度較高，同樣品牌滲透率以及喜好度也被幾大飲料大品牌包攬，康師傅冰紅茶三項(xiàng)指標(biāo)均領(lǐng)先；
2、奶類飲品各品牌中，乳業(yè)巨頭仍占主導(dǎo)地位。
奶類飲品在系統(tǒng)中細(xì)分為：鮮奶、酸奶、乳酸菌飲料以及早餐奶，從知名度、滲透率以及喜好度來看，蒙牛、伊利、光明等乳業(yè)巨頭仍是奶類飲品霸主；
3、碳酸飲料行業(yè)“兩樂”的“雙寡頭”品牌地位不可撼動(dòng)。
碳酸飲料市場(chǎng)兩大國(guó)際巨頭可口可樂和百事可樂旗下產(chǎn)品無論從知名度還是滲透率、喜好度上都具有明顯優(yōu)勢(shì)，“雙寡頭”地位不可撼動(dòng)
4、果蔬汁行業(yè)中，飲料巨頭品牌占據(jù)主力地位。
果蔬汁市場(chǎng)消費(fèi)中，可口可樂公司的美汁源，匯源、統(tǒng)一、康師傅等國(guó)內(nèi)品牌從知名度到喜好度，整體影響力都較大；
5、特殊功能飲料行業(yè)中，“紅牛+脈動(dòng)”兩大品牌優(yōu)勢(shì)明顯。
特殊功能飲料行業(yè)中，單一產(chǎn)品的紅牛以及樂百氏的脈動(dòng)都以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)功能飲料消費(fèi)市場(chǎng)，紅牛在知名度上高于脈動(dòng)，但滲透率和喜好度上脈動(dòng)高于紅牛；
6、瓶裝水行業(yè)中農(nóng)夫山泉和康師傅占據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)主導(dǎo)地位。
瓶裝水市場(chǎng)上，知名度較高的有農(nóng)夫山泉、康師傅、統(tǒng)一和娃哈哈等，而滲透率和喜好度較高的品牌是農(nóng)夫山泉和康師傅，這兩大品牌是瓶裝水消費(fèi)市場(chǎng)主導(dǎo)；
三、軟飲料行業(yè)媒介投放趨勢(shì)
【飲料】
飲料行業(yè)全媒體投放量逐年遞增，由于加多寶等品牌的發(fā)力增幅有走高趨勢(shì)，主要在Q2-Q3以電視為主進(jìn)行投放。軟飲料TOP5子行業(yè)集中度達(dá)到87%；功能飲料小類明顯上升，主要來源于樂虎新品大規(guī)模投入。軟飲料投放品牌中，娃哈哈連續(xù)四年位列第一，加多寶13年趕超。
【奶類飲】
奶類飲品子行業(yè)近年投放總量逐步走高，投放季節(jié)性不明顯，主要選擇省級(jí)衛(wèi)視和省級(jí)地面頻道進(jìn)行投放。奶類飲品投放集中在華東和中南，廣東是投放量最大的省份。奶類飲品中除蒙牛、伊利等老牌客戶外，今年銀鷺投放量躋身前四。
【茶飲料】
由于加多寶與王老吉之爭(zhēng)，茶飲料子行業(yè)投放量增幅逐年加大，在Q2-Q3集中投放時(shí)期主要選擇衛(wèi)視+省臺(tái)的組合投放。由于飲食習(xí)慣原因，茶飲料的投放集中于廣東省以及浙江、福建、河南、湖北等省。茶飲料的投放品牌中，加多寶與王老吉在涼茶行業(yè)加劇競(jìng)爭(zhēng)，兩個(gè)品牌投放量都較大；此外康師傅、達(dá)利園和統(tǒng)一之間競(jìng)爭(zhēng)依然激烈。
【果蔬汁】
果蔬汁近兩年投放有降低趨勢(shì)，2013年投放規(guī)模回升，4-9月以及春節(jié)期間投放量集中，媒體選擇主要以衛(wèi)視+省臺(tái)為主，市臺(tái)比例減少。果蔬汁作為大眾飲品，投放地域廣泛分布于東中部，廣東投放量最大。果蔬汁整體投放規(guī)模不大，主要品牌集中在美汁源、匯源和康師傅等傳統(tǒng)品牌上，新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，藍(lán)貓?jiān)?013年上升較快。
【植物蛋白飲料】
植物蛋白飲料近幾年投放比較活躍，但體量較小，媒體選擇以衛(wèi)視+省臺(tái)為主，集中投放在春節(jié)、五一和十一節(jié)慶期間。由于產(chǎn)地以及銷售地等原因植物蛋白飲料投放主要集中于河北、河南、山東以及福建等省。植物蛋白飲料品牌集中度較高，主要是養(yǎng)元、中綠和露露。
【碳酸飲料】
碳酸飲料13年投放規(guī)模增幅放緩，主要媒體選擇衛(wèi)視+省臺(tái)+市臺(tái)，市臺(tái)比例逐年減少，重點(diǎn)周期在春節(jié)以及4-8月。碳酸飲料主要投放地區(qū)以廣東省為最，另外華東地區(qū)投放量相對(duì)較大。碳酸類飲料主要集中在可口可樂和百事旗下品牌。
【功能飲料】
功能飲料近幾年投放規(guī)?？焖偬嵘绕涫?013年漲幅翻倍，媒體選擇以衛(wèi)視+省臺(tái)為主，衛(wèi)視比例逐年提升，省市臺(tái)比例下滑，4-9月重點(diǎn)投放。功能飲料主要投放地區(qū)是：廣東省。功能飲料品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈逐漸凸顯，2013年樂虎（達(dá)利園新品）拔得頭籌。
【礦泉水】
礦泉水品牌中康師傅和農(nóng)夫山泉投放穩(wěn)定在前列，娃哈哈今年發(fā)力明顯，恒大冰泉借勢(shì)恒大亞冠奪冠集中宣傳。
【咖啡類飲料】
咖啡類飲料投放品牌較少，雀巢大幅領(lǐng)先于其他品牌。
---------選自《引力傳媒》
