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導語：從線下實體，到線上電商，再到移動互聯(lián)網(wǎng)電商，短短30年的市場演化，形成了相互關聯(lián)又彼此獨立的“三個世界”結構。2014年，“第三世界”（移動互聯(lián)網(wǎng)）正式登上舞臺，開始重構市場結構，普遍稱之為移動互聯(lián)網(wǎng)元年。從這個元年開始，中國市場的商業(yè)形態(tài)將形成什么格局，又會向什么趨勢演變，本文做一次探索，拋磚引玉。
線上營銷究竟改變了什么
電商與店商的戰(zhàn)爭焦點，我們總結為五大力量的消長：快遞消滅渠道、網(wǎng)銀支付消滅終端、SNS（社交化媒體）消滅傳統(tǒng)媒體、SEO（搜索引擎優(yōu)化）消滅廣告、客戶端消滅逛街。淘寶天貓、京東、易迅等，是進攻方力量的代表。
電商的顧客在“空中”即被攔截，央視媒體的飽和轟炸，也不能改變消費者購物路徑遷移的趨勢。2013年馬云與王健林1億元對賭電商份額，以2014年王健林的主動取消而告結束。形勢比人強：線下店商無法阻擋線上電商對零售份額的瓜分。2013年，從李寧到好想你，百貨商場的關店潮蔓延到品牌連鎖店，已經(jīng)充分說明，傳統(tǒng)商業(yè)形態(tài)的模式紅利已經(jīng)走到了盡頭。
在電商生態(tài)消解店商生態(tài)的五大力量沖擊下，涉及的絕不僅僅是渠道、終端、傳播、支付等的變革，而是在商業(yè)生態(tài)背后的社會形態(tài)發(fā)生“巨變”。我們認為，線上營銷（含電商與移動電商）的五大力量，使社會的四大基礎結構發(fā)生本質改變。
變化1：時間。電商尤其是移動電商，讓商業(yè)變成了真正的365天×24小時的“不眠商城”，無時不商業(yè)、時時在銷售變成了現(xiàn)實，朝九晚五、門店營業(yè)時間變成落后的代名詞。商業(yè)的黃金時代開始了。
變化2：空間。電商時代，空間的障礙有了創(chuàng)新解決方式，物流成本大幅減少，交付速度大幅提高，理論上，企業(yè)的好產(chǎn)品，可以不需要借助傳統(tǒng)的渠道模式去完成。小米手機、三只松鼠，這些沒有一家實體零售店，卻用兩三年就實現(xiàn)300億元、3億元的新品牌，反映電商時代的空間障礙已經(jīng)不再是新品牌的必然障礙。
變化3：媒體。社會化（SNS）媒體、IM（即時通訊）媒體的出現(xiàn)，使人類歷史上第一次實現(xiàn)了信息的無障礙、完全自由、“高保真”、即時化的傳遞，以及互動。這種新媒體讓每個人都可以走出地域、生活圈的限制，與互聯(lián)網(wǎng)上的任何一個人實現(xiàn)交流。六度分隔理論，論證了社交化媒體時代傳播到達率的基本規(guī)則（通過六次傳遞，可以讓人與任何預期的對象建立聯(lián)系）。
變化4：關系。“人人傳播”的巨大威力在于，不僅用六度分隔理論構建起有效傳播的新模型，而且第一次讓人與人之間形成跨越地域的社交網(wǎng)絡。自此，全國性品牌不用跨越萬水千山，也無須到強勢媒體上狂轟濫炸，只要掌握新媒體的社交化屬性，可以用另一種方式與目標顧客建立關系。小米、羅輯思維等，是運用人人傳播形成滾雪球粉絲的創(chuàng)新實踐者。
當社會的四大基礎架構都在被改變時，企業(yè)還能用狹隘思維去認識正在形成的“三個世界”嗎？那么，“三個世界”的商業(yè)格局與趨勢究竟是什么呢？
未來商業(yè)形態(tài)由哪些構成
移動互聯(lián)網(wǎng)時代的創(chuàng)新是以“周”為單位，總結這個已經(jīng)到來又可能馬上成為過去的未來，我們要保持一種開放的心態(tài)。但是“三個世界”的基本架構，使以下六大格局脈絡清晰，是現(xiàn)實存在且會成為塑造未來商業(yè)形態(tài)的必要條件。
1．基本格局：“三個世界”，各顯神通。
我們明確反對“三個世界”的替代論觀點，這不符合現(xiàn)實，但是新世界的顛覆力量不可阻擋。電商10年，也只是占到社會消費品零售總額的近10%，微信電商（包括微信支付）現(xiàn)在連淘寶及支付寶的2%都還沒占到，現(xiàn)在談替代為時尚早。
“三個世界”的基本格局是各顯神通。換言之，企業(yè)在“三個世界”的市場環(huán)境下，都要在主動顛覆與被動顛覆之間做選擇。實體店的坐商模式，被淘寶京東的電商模式?jīng)_擊得門可羅雀或成為消費者抄貨號的櫥窗，實體店難道不可以運用體驗式創(chuàng)新，重新將消費者拉回來，讓消費者找到逛街的樂趣嗎？國內書店一家接一家倒閉，臺灣的誠品書店卻成為臺北的精神圖騰和旅游勝地。
淘寶天貓京東的綜合性平臺電商，依靠壟斷流量、批發(fā)流量的商業(yè)模式，也走到了模式紅利的盡頭，向微信電商遷移只是其中一個方向，垂直品類電商、品牌電商、社區(qū)電商（LEC）、C2B、眾籌電商等的崛起，才是淘寶天貓爆炸式高增長的喪鐘。
2．模式格局：O2O，一切渠道皆媒體。
“三個世界”獨立發(fā)展又互相關聯(lián)，可以如萬花筒般組合出無限形態(tài)，但最有效也最經(jīng)濟的形態(tài)必然是O2O。O2O不僅是線上支付、線下消費，而且可以衍生出各種各樣的新商業(yè)模式。想一想如下消費場景：當你逛街或進超市時，可以線下看貨、線上支付、線下收貨，你在超市完成了購買，卻可以空手回家，半小時內，你購買的商品比你還先到家，這樣的O2O難道不是對傳統(tǒng)零售的改造嗎？
以企業(yè)為主體的O2O，至少可以派生出以下模式：一是線上傳播，線下購買（傳統(tǒng)門店零售）；二是線上購買，線下消費（服務性產(chǎn)品的門店消費）；三是線上購買，線上供應（郵購的變種）；四是線下聚客（體驗），線上購買（適用于客制化產(chǎn)品、高級定制等）；五是線上購買，線上消費（上門服務）。每一種模式的背后，都是更貼近消費者的服務及更緊密的社交傳播渠道，都是對“全國漫游”式平臺電商的顛覆。
O2O， 是移動互聯(lián)網(wǎng)時代營銷的基本形態(tài)。在電商時代，是將媒體變成渠道；在O2O時代，所有渠道都變成了媒體。在O2O的沖擊下，行業(yè)邊界會不斷消失、融合，所有的品牌都需要在“三個世界”之間重新規(guī)劃自己的銷售版圖，或者簡單說，用O2O技術打通“三個世界”，讓傳播、銷售、營銷在“三個世界”之中無縫對接。
3．技術格局：一云多屏，云中生活，誰也離不開那朵云。
從互聯(lián)網(wǎng)上的微博、視頻到移動互聯(lián)網(wǎng)（手機），已經(jīng)到來的家庭終端（智能電視），甚至未來的車載電視、顯示屏媒體（寫字樓、住宅、超市等），都將被無縫對接在多個不同的云系統(tǒng)之內，構成一云多屏、無縫對接的信息世界。云計算，是未來商業(yè)形態(tài)的基本技術單元。
SoLoMo（社交化、本地化、移動化），是新世界的三個特征，我認為將這個新世界稱為云社會最精確，也就是未來的工作、生活、消費都是基于云計算的架構與環(huán)境，每個企業(yè)都有一朵云，每個人也有一朵云，企業(yè)的品牌資產(chǎn)、個人的信用資產(chǎn)和形象資產(chǎn)，都是在云中呈現(xiàn)。
在云社會里，一切社會生產(chǎn)力、生產(chǎn)關系及人際關系都將重新塑造。云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、傳感器、一云多屏、社會化媒體、電商、O2O、LBS、二維碼……都只是云社會的建筑材料。
4．社會格局：城鄉(xiāng)扁平化，產(chǎn)業(yè)集群新景觀。
商業(yè)就是人的商業(yè)，有人就有商業(yè)，人的多少決定商業(yè)的榮枯。李克強經(jīng)濟學將新型城鎮(zhèn)化作為中國經(jīng)濟的核心引擎之一，這個新型城鎮(zhèn)化的新意在于，不是過去的市場下沉、送貨下鄉(xiāng)等，而是一場真正的地域經(jīng)濟地理的重塑。
簡單地說，就是以二三線城市群崛起為標志，經(jīng)濟多中心的格局。也就是說，人口流向將改變過去從中西部、農(nóng)村向沿海、省會及大城市集中的格局，人口分布將更加均衡化。
從城市群構想可以看到，中西部的“內陸崛起”形成經(jīng)濟多中心格局，這會帶來產(chǎn)業(yè)集群的新一輪調整，而商業(yè)形態(tài)也必然隨之改變?？梢哉f，高鐵、無線接入（4G網(wǎng)絡）、全民社保體系，是新型城鎮(zhèn)化的推動力，也是商業(yè)格局的驅動力。淘寶村或許會變成“電商城”。
5．媒體格局：認同才有價值。
2013 年年底《新聞晚報》的?？o紙媒行業(yè)吹來一股刺骨的寒風。電視人王利芬也在1月14日發(fā)出“電視無論如何就是一個夕陽產(chǎn)業(yè)”的感慨。從紙媒到電視，這些過去通過壟斷輿論就可以操縱受眾認知的信息傳播媒介，已經(jīng)無可奈何花落去，與未來商業(yè)形態(tài)匹配的媒體格局具有三個特征。
（1）多中心化：權威依然存在，權威或中心媒體也存在，但是否被認同，就是另一回事。戈培爾所說的“謊言一萬次就變成真理”的“壟斷聲音哲學”，在多中心化的媒體環(huán)境下，將很難出現(xiàn)。
（2）自媒體化：從陳坤的微信商業(yè)化到羅輯思維的二次會員招募，自媒體的商業(yè)化路徑形成閉環(huán)，可以預見，2014年的自媒體，將呈現(xiàn)更加爆炸性增長的態(tài)勢。
（3）社群化：《創(chuàng)業(yè)家》雜志的牛文文將新媒體商業(yè)模式定義為內容、用戶、關系、營收，與傳統(tǒng)媒體的內容、廣告、營收模式截然不同。其實，新媒體的特性，就是社群化。所謂社辟如，就是用內容將興趣相投的人圈在一起，然后經(jīng)常制造群體活動，從而產(chǎn)生營收。
再簡單點說，新媒體格局與傳統(tǒng)媒體的根本不同在于信任。在新媒體格局下，唯有認同才能產(chǎn)生價值。沒有認同，用傳統(tǒng)媒體的方式，飽和轟炸、喊破嗓門，都白搭。
6．消費格局：中階的升級性消費成主流，個性化、審美化、生態(tài)化成為消費驅動力。
社會、營銷都變了，消費者自然也在變化，未來商業(yè)形態(tài)的核心消費者，變向何方？事實上，電商時代已經(jīng)勾畫出新消費格局的基本特征：
（1）反過度品牌化：凡客誠品的崛起與衰落，是對這一規(guī)則的生動注腳。凡客起于繼承PPG模式的品類價格殺手模式，這是反過度品牌化的成功邏輯。沿著品類價格殺手的模式，凡客的早期品類延伸幾乎次次獲得成功。直到2012年從凡客體開始的所謂品牌化，到陳年放言要收購LV，都顯示凡客走向其崛起邏輯的反面，品牌化讓凡客的品類價格殺手模式失去方向，務虛不務實的品牌幻覺主導產(chǎn)品群經(jīng)理，凡客2013年的品牌“綻放”失敗，開始斷臂求生。
（2）反大規(guī)模工業(yè)化：全國霧霾的殘酷現(xiàn)實，為工業(yè)化敲響警鐘。消費者對水、食品、添加劑、轉基因的敏感度提高，開始放棄大規(guī)模工業(yè)化產(chǎn)品，轉向生態(tài)化、純天然、有機環(huán)保的產(chǎn)品。小眾品牌、設計師品牌、專屬定制，開始流行。電商讓田間到餐桌的直通車成為現(xiàn)實。
（3）反奢侈化：習李新政對反腐的堅決態(tài)勢，給腐敗驅動的奢侈品消費設置了天花板，奢侈品牌不會消失，奢侈品消費也不會減少，但奢侈品依靠時尚媒體鼓噪與專賣店漲價，“打劫”中國新富階層與畸形送禮的消費格局，已經(jīng)風光不再。本土品牌也將在單向的崇洋媚外的奢侈品消費煙霧消散里，找到進軍“中階市場”的廣闊機遇。
新消費格局就是，中階的升級性消費成主流，個性化、審美化、生態(tài)化成為消費驅動力。
企業(yè)的品牌資產(chǎn)不再取決于媒體曝光度，而是取決于粉絲的數(shù)量與質量：小米3年300億元的成就，是新消費格局的代表，消費者變了。
未來商業(yè)形態(tài)有哪些趨勢
在變化不大的環(huán)境下，格局決定趨勢；在變化劇烈的環(huán)境下，趨勢決定格局?？赡苡绊?、改變乃至重塑未來商業(yè)形態(tài)的趨勢，包括但不限于以下六個方向：
1．零售業(yè)大勢。傳統(tǒng)零售業(yè)一直有一句口訣，即LDF：Location（位置）、Detail（細節(jié)）、Franchise（連鎖化）。LDF代表了傳統(tǒng)零售業(yè)的基本商業(yè)模式和關鍵成功因素。
在新的商業(yè)形態(tài)里，零售業(yè)的關鍵成功因素不再是LDF，而是SSS：Social（社群化），企業(yè)與顧客不能只是交易關系，必須是社群化的生活伙伴關系，才能生存；Service（服務化），傳統(tǒng)零售的服務僅限于賣場內的便利，未來零售的服務必須提供直達家庭的服務；Supply-chain（供應鏈），在渠道決定購買的階段，供應鏈體現(xiàn)為采購的強權與壓價，未來供應鏈則體現(xiàn)為對優(yōu)質供應資源的爭奪與供應鏈關系的維護。
2．產(chǎn)業(yè)大勢。MI+： 社會元素的再定義。MI+，即MobileInternet Plus的簡寫，意思就是基于移動互聯(lián)網(wǎng)之上，可以添加一切社會元素。這就是我們正在進入的移動互聯(lián)網(wǎng)時代的基本特征，也意味著，不僅一切社會元素將因為移動互聯(lián)網(wǎng)而改變，移動互聯(lián)網(wǎng)還在創(chuàng)造各種新鮮的社會元素。
MI+ 時代不是微信時代，也不是一切都“微”（微信、微店、微支付、微博、微活動、微推送、微服務、微創(chuàng)新）的時代，這些是對MI+時代的重大誤解。MI+里的 M，指的是Mobile（移動），而不是Micro（微細），MI+時代里不僅有“微”創(chuàng)新，更有“巨”創(chuàng)新，絕不會是一切都變成微細。
沒有任何限制的隨意跨界，是產(chǎn)業(yè)的大趨勢?？纱┐髟O備、在線教育、互聯(lián)網(wǎng)金融、樂視智能電視等，已經(jīng)沖破邊界清晰的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)空間。
3．品牌大勢?！叭齻€世界”、五大力量讓品牌商擁有了更廣闊的戰(zhàn)略空間，擺脫渠道與媒體的進入門檻：傳統(tǒng)模式下，進入全國性KA賣場與連鎖便利店，至少需要2000萬元以上的進店費，這是在沒有任何銷售額承諾下的一次性投入；實現(xiàn)全國化市場布局的費用很驚人，累計投入的渠道建設費用以數(shù)億、十幾億元計。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，上述門檻費規(guī)則都被打破。三只松鼠誕生兩年，已經(jīng)晉級堅果類前五位品牌；2013年被熱議的黃太吉煎餅、雕爺牛腩、江小白小酒、馬佳佳情趣用品等，雖然規(guī)模還不大，但都已經(jīng)顯示了塑造全國化品牌知名度的另類路徑與方法。品牌大勢正在從拼爹轉向拼創(chuàng)意，這給獨立品牌的崛起、誠意產(chǎn)品的風行提供了便利，本來生活網(wǎng)的褚橙，就是品牌大勢轉變下農(nóng)產(chǎn)品營銷的成功案例。
4．顧客大勢。在大數(shù)據(jù)時代，消費者趨于透明化。淘寶數(shù)據(jù)可以顯示地域、性別、星座、時間段購買的特征，每個消費者的網(wǎng)上消費記錄，都被記錄在案，變成可以回憶的消費歷史；銀行的信用與消費記錄，記錄著旅行的足跡。消費者及消費行為的大數(shù)據(jù)化，給企業(yè)與顧客建立關系提供了技術保障。
可以說，“為產(chǎn)品找到滾雪球增長的顧客”，將成為企業(yè)銷售的核心課題，而不是過去的渠道關系、終端關系、媒體關系。只要建立起顧客關系并構建粉絲互動渠道，企業(yè)將不再懼怕任何外部競爭與沖擊。
5．媒體大勢。未來商業(yè)形態(tài)的媒體大勢歸結為一個核心：隨時隨身的連接，即（anybody+anything+anytime+anywhere）×Connected，即“人物時點”的自由“連接”。這是一幅巨大的社會生活場景。
無限連接、永遠在線的背面，是消費者掌握了主動權：如果任何傳播讓消費者討厭，你就不要指望可以繼續(xù)像惡俗的腦白金廣告一樣，用霸占黃金時間的強制廣告向顧客心智里植入所謂超級符號，顧客會直接將你的品牌痕跡（App、公眾號）從一切終端里刪除。
影響消費者的媒體確實更多、更便捷、成本更低，但消費者選擇的成本也更低，消除騷擾廣告的工具也越來越多。區(qū)別騷擾與非騷擾的界限，就是消費者是否愿意保留品牌上的傳播介質，無論是App還是公眾號。濫用媒體無限連接的品牌，將更快遭到消費者的拋棄。提示一下，移動互聯(lián)網(wǎng)時代拋棄的代名詞叫刪除（Delete）。
6．世界大勢。未 來商業(yè)形態(tài)的最后一個重要趨勢，是中國品牌的走向世界。過去中國的走向世界多是產(chǎn)品輸出、勞務輸出，未來一定會變成品牌輸出、文化輸出、生活方式輸出、價值觀輸出。中國企業(yè)不僅要改造全球分工與產(chǎn)業(yè)鏈結構，中國品牌也一定會走出國門，與世界融為一體。微信（WeChat）1億多的海外用戶，蘊藏著不容忽視的商業(yè)機會。在這個世界大勢，真希望本土企業(yè)及時意識到其中的商機，以及需要自身具備的運營能力。
