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在IC元器件行業(yè)，代理商服務(wù)一家大客戶和小客戶的流程基本上一樣。所以同樣的時(shí)間投入下，傳統(tǒng)的代理商體系必然會(huì)忽略小客戶。但數(shù)以百萬計(jì)的中小企業(yè)代表的IC元器件年采購(gòu)額高達(dá)8000億元。無數(shù)創(chuàng)業(yè)者試圖用互聯(lián)網(wǎng)的方式在此掘金，但都成了先烈。2010年康敬偉開始籌備科通芯城時(shí)，他對(duì)用戶痛點(diǎn)的認(rèn)識(shí)并不新鮮——中小企業(yè)缺乏正品元器件和售后服務(wù)是個(gè)普遍現(xiàn)象?？稻磦ヒ卜高^先烈們的錯(cuò)，他試圖把B2C的流程照搬到這門B2B生意上。 但康敬偉成功了。
他的成功邏輯是：第一，深度認(rèn)識(shí)自己。雖然在2005年康敬偉就把科通集團(tuán)帶到納斯達(dá)克了，但他知道自己的DNA不是科通集團(tuán)所需要的產(chǎn)品方向。他不喜歡賭技術(shù)方向;第二，避開BAT。康敬偉創(chuàng)立科通芯城時(shí)，自知不敵阿里巴巴而沒有選擇黃頁模式，他選擇了阿里巴巴一定不會(huì)做的重資產(chǎn)的自營(yíng)電商。第三，盤活自己的資源。康敬偉先用科通芯城的“免費(fèi)”模式維持住積攢多年的大客戶關(guān)系，然后用大客戶的龐大交易量跟上游拿下?lián)Q貨協(xié)議等條件，再以此樹立的品牌快速獲取中小客戶并匯總其需求向上游要價(jià)格。簡(jiǎn)言之，大客戶打量小客戶掙錢。第四，深度理解客戶需求?？仆ㄐ境巧虡I(yè)模式的施展平臺(tái)無法全部放到線上，于是康敬偉放棄了更改客戶習(xí)慣的做法，將公司屬性定為O2O。第五，深度理解業(yè)務(wù)流、微信、IT系統(tǒng)、大數(shù)據(jù)之間的關(guān)系。康敬偉想清楚了業(yè)務(wù)流的環(huán)節(jié)，將線下團(tuán)隊(duì)的職能定位為服務(wù)，微信為公司數(shù)據(jù)庫(kù)、IT系統(tǒng)的核心前臺(tái)。如此帶來的結(jié)果是，機(jī)器干了事務(wù)性的工作，員工則專心開拓市場(chǎng)、服務(wù)客戶，科通芯城成了一個(gè)相對(duì)而言輕庫(kù)存、輕人力，但是生產(chǎn)效率大增的重資產(chǎn)公司。傳統(tǒng)代理商體系下，一個(gè)銷售一年只能服務(wù)20家客戶，而科通芯城的銷售能服務(wù)效率提升數(shù)倍，科通芯城成立僅4年，年?duì)I業(yè)額即接近100億元。
本質(zhì)上，科通芯城是用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的方法和工具在一個(gè)紅海市場(chǎng)匯集起海量的中小客戶，在幫助它們運(yùn)轉(zhuǎn)得更有效率時(shí)，科通芯城也收獲了供應(yīng)商返點(diǎn)和未來提供高增值服務(wù)的可能性。
中國(guó)的電子制造業(yè)有300萬家企業(yè)，每年大概要采購(gòu)兩萬億元的IC元器件，其中大企業(yè)的采購(gòu)規(guī)模占采購(gòu)總額的60%。所以華為、聯(lián)想、金立這種大企業(yè)的數(shù)量不超過1%，但原廠或者大分銷商都在干一件事兒：服務(wù)大企業(yè)。當(dāng)你有一個(gè)客戶是華為的時(shí)候，你哪兒有精力去管小客戶的需求。
那長(zhǎng)尾市場(chǎng)去哪兒了?中國(guó)有成千上萬的中型貿(mào)易商，而且中國(guó)每個(gè)城市都有個(gè)華強(qiáng)北、中關(guān)村這樣的電子配套市場(chǎng)。它們或者在大代理商貨多的時(shí)候弄點(diǎn)過去分銷，或者向大型EMS工廠買些尾貨。這兩種貨源的供應(yīng)量都不穩(wěn)定，而且元器件出了問題沒人負(fù)責(zé)。
我們說那就做一個(gè)IC元器件電商平臺(tái)。我們就一個(gè)賣點(diǎn)：假一賠十。而且客戶在科通芯城采購(gòu)后，不管是方案設(shè)計(jì)的問題還是產(chǎn)品質(zhì)量的問題，我都拍胸脯幫你解決。因?yàn)槲屹u的是微軟、英特爾的東西，出了問題它比我更著急。我們的口號(hào)是“你能享受到華為享受到的供應(yīng)鏈服務(wù)”、“華為都相信科通芯城，你也可以相信我”。我們要把華強(qiáng)北、中關(guān)村里的貿(mào)易商的生意給搶過來。
基于這樣的目標(biāo)，我們開始研究商業(yè)模式。阿里巴巴是黃頁模式，它們做得是流量生意，收得是廣告費(fèi)。阿里巴巴不介入交易環(huán)節(jié)，一旦兩端的企業(yè)和商家開始做生意，它們就可以撇開阿里巴巴。
京東是交易模式，它自己買貨，加一定的差價(jià)，再賣給客戶。京東模式的第一個(gè)好處是客戶的粘度高;第二個(gè)是平臺(tái)的交易額跟公司的營(yíng)業(yè)額有關(guān)系;第三個(gè)是積累出的交易數(shù)據(jù)有很大價(jià)值。它不好的地方是公司要備庫(kù)存，相對(duì)來說重資產(chǎn)，業(yè)務(wù)流程也很復(fù)雜。
我們還分析了潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。我當(dāng)時(shí)最擔(dān)心的就是阿里巴巴調(diào)一個(gè)部門來做這個(gè)生意，所以我得選阿里巴巴不敢干也不愿意干的事兒。阿里巴巴的DNA是PC互聯(lián)網(wǎng)的流量思維，它不太敢去做交易環(huán)節(jié)，它不太愿意做任何有庫(kù)存的事。2012年科通芯城與阿里巴巴的IC元器件頻道合作，我問馬云IC元器件市場(chǎng)夠不夠大，他說足夠大，但他有別的大事要去做。
科通芯城把“客戶怎么來我們這個(gè)平臺(tái)買東西”作為第一位的目標(biāo)值。最后我們選擇了比較重資產(chǎn)的京東模式?？仆ㄐ境蔷蛼瓴顑r(jià)，交易量起來了去跟供應(yīng)商要返點(diǎn)，我不要廣告費(fèi)。如果我有幾百家頂級(jí)供應(yīng)商的幾萬種高端元器件，那總有客戶需要的東西。反過來講供應(yīng)商也是一樣。
那我們?cè)趺醋屪约簺]庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)?
第一，我們把成千上萬的企業(yè)的訂單匯集在一起給供應(yīng)商。我們90%的訂單是客戶先給我們下訂單，我們?cè)俳o供應(yīng)商下訂單，這樣的話90%的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)就沒有了。
第二，我們利用比較大的交易量跟供應(yīng)商簽了換貨協(xié)議：我可以把賣不掉的貨換新的來賣。
第三，IC元器件占地小、單價(jià)高，科通芯城2013年平均每一單的交易額差不多是十幾萬元，而京東是幾百塊。
過去這三年，我們還是有一點(diǎn)庫(kù)存，但它屬于“滾動(dòng)資金”：今天來，明天就走了。所以對(duì)我來講沒風(fēng)險(xiǎn)，我們的庫(kù)存等于零。解決庫(kù)存講起來容易，但如果沒有很強(qiáng)的用戶基礎(chǔ)和行業(yè)關(guān)系，就得虧很多錢才能補(bǔ)足經(jīng)驗(yàn)。這個(gè)錢不是燒流量那種級(jí)別的錢，吃錯(cuò)了一把庫(kù)存就能虧掉一千萬美元。
做我們這種生意需要大量的現(xiàn)金流，這怎么解決?
第一，我們公司足夠大，我們讓所有的供應(yīng)商給我們30天賬期，而我們給大客戶的賬期一般是45-60天，中小企業(yè)客戶一般是COD。
第二，我們?cè)谙愀勖磕昕梢阅玫缴蟽|美元的銀行貸款，并且年息是非常有競(jìng)爭(zhēng)力的。
第三，我們基本上沒做過廣告?？仆ㄐ境侵饕强靠诒疇I(yíng)銷、事件營(yíng)銷、做活動(dòng)的方法做品牌。我們?cè)?/SPAN>2013新增一個(gè)客戶的成本大概是1000美元，但一個(gè)新客戶一年平均的交易額是20萬美元。
高風(fēng)險(xiǎn)的事，在我這的風(fēng)險(xiǎn)就沒那么高了。我們沒融過資，也沒燒過錢，成立以來沒虧過本。事實(shí)上，我們用輕資產(chǎn)模式干了重資產(chǎn)模式才能做得活兒。
長(zhǎng)尾市場(chǎng)很難做成規(guī)模，我們的策略是先從大客戶下手。對(duì)于華為、聯(lián)想這些大客戶而言，我們除了給原廠同等價(jià)格外，我們還提供更好地服務(wù)，這些增值服務(wù)包括供應(yīng)鏈管理，新產(chǎn)品信息以及強(qiáng)大的售后服務(wù)體系，而這些所有的服務(wù)都是免費(fèi)的。大客戶很容易就把交易額做起來。目前大客戶貢獻(xiàn)了科通芯城50%的營(yíng)業(yè)額，它把科通芯城的運(yùn)營(yíng)成本降得很低。
對(duì)于中小企業(yè)而言，我們有最頂級(jí)的供應(yīng)商體系，其意義在于我們有核心的高端IC元器件資源，這些對(duì)于中小企業(yè)都是稀缺資源，而且由于大客戶的規(guī)模效應(yīng)，產(chǎn)品具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，又能享受到華為等大客戶才能享受到的服務(wù)，自然就可以吸引中小企業(yè)。
對(duì)于供應(yīng)商而言，我們替供應(yīng)商為客戶提供全方位的售后服務(wù)，而供應(yīng)商自己做服務(wù)的成本是遠(yuǎn)高于我們，因?yàn)槲覀冇幸?guī)模效應(yīng)，除此之外，我們還通過社交媒體平臺(tái)幫助供應(yīng)商推廣新產(chǎn)品和技術(shù)，供應(yīng)商也愿意依托我們的平臺(tái)。
我們想用互聯(lián)網(wǎng)的方法去擴(kuò)大小客戶的數(shù)量。2011年，科通芯城做了一個(gè)網(wǎng)站，把所有產(chǎn)品和方案都放上去。我們還模擬線下交易的全流程做了一套工具，希望客戶下訂單、查庫(kù)存等環(huán)節(jié)都在線完成。我們想得很好，產(chǎn)品做得也挺好，但是業(yè)績(jī)很一般。2011年科通芯城只做了不到1億元。
我們意識(shí)到，B2C的那套打法用來做B2B是行不通的。
第一，B2B的應(yīng)用場(chǎng)景太復(fù)雜。企業(yè)要采購(gòu)元器件，得通過選方案、選產(chǎn)品、談價(jià)格、下訂單、確定交貨期、付款、驗(yàn)收等漫長(zhǎng)的過程，其中交易環(huán)節(jié)占得比重比較低。而B2C非常簡(jiǎn)單，消費(fèi)者看好價(jià)格，點(diǎn)一下就買，然后等配送就完了。
第二，B2C是消費(fèi)者從頭到尾一個(gè)人決策，而B2B的商業(yè)決策是一群人通過流程做出來的。為什么阿里巴巴干完在線黃頁這件事兒后不往下做?不是他不想做，是B2B的應(yīng)用場(chǎng)景和業(yè)務(wù)流的復(fù)雜度太高。不光是我們兩家，不光是我們這個(gè)行業(yè)，無窮的先烈都沒做成。
第三，B2B做不成還因?yàn)槠髽I(yè)的一些習(xí)慣。江浙一代很多商人和小老板不太喜歡坐在電腦前指揮公司，華為員工的電腦不允許接入外網(wǎng)，你怎么做B2B?我看現(xiàn)在做TO B的人中99%還是PC思維。
我們不能用書本上的方法來解決問題，那應(yīng)該怎么做呢?直到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后我們才找到感覺。B2B是公司與公司之間的交流，但那也是人與人的交流。一個(gè)公司就那么三五個(gè)關(guān)鍵決策人決定了這個(gè)公司的行動(dòng)。如果能把決策流上的三五個(gè)人圈在一起，形成社區(qū)，科通芯城只需要影響到這群關(guān)鍵人，我的生意就活了，我就能把他們的采購(gòu)決策轉(zhuǎn)化成交易量。我也不需要去找?guī)浊f個(gè)粉絲，1萬個(gè)企業(yè)的關(guān)鍵決策人的數(shù)量可能才5萬人，而這5萬人可能決定了1萬億元的采購(gòu)額。
要改變客戶的習(xí)慣太難了，但如果我們能用一套移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)或者IT工具，從一個(gè)環(huán)節(jié)開始，把B2B的每個(gè)環(huán)節(jié)的信息都給它記錄下來，隨時(shí)能掌控這些信息的話，就會(huì)是很大的進(jìn)步了。2012年三四月間，我跟張小龍?jiān)谏钲诹奶鞎r(shí)，突然意識(shí)到微信有可能是我們正在尋找的一個(gè)工具。
人人都有一個(gè)手機(jī)，所以微信把不太上PC互聯(lián)網(wǎng)的那一票傳統(tǒng)行業(yè)的高端人士都囊括進(jìn)去了。但微信不只是一個(gè)通訊工具，我們認(rèn)為它是移動(dòng)版的Face book，它是個(gè)交互式的終端。我根本不管什么內(nèi)網(wǎng)，我用微信打進(jìn)去。從2007年我們就在研究怎么找到Facebook這樣的社交工具幫企業(yè)做營(yíng)銷，現(xiàn)在科通芯城可以通過微信來掌控整個(gè)業(yè)務(wù)流程的信息。
但我們不是讓客戶在一夜之間放棄線下搬到線上來。我們先用信息把它的整個(gè)業(yè)務(wù)流打通，線上的效率比線下高，當(dāng)客戶嘗到甜頭了，他自己會(huì)一步步把業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)搬到線上去的。這種TO B生意要求的服務(wù)形式應(yīng)該是O2O，一部分流程線上做，一部分流程線下做，效率比以前高就行。很多人都會(huì)犯的錯(cuò)誤是他第一天就想把自己的模式做到最完美，這是不現(xiàn)實(shí)的，要學(xué)會(huì)管理客戶的期望值。
一下子，Sky is open(豁然開朗)，科通芯城通過微信找到了革命性的突破口，而微信也通過科通芯城，找到了一個(gè)新的切入點(diǎn)，其實(shí)，當(dāng)時(shí)，微信也在探索除了人與人交流之外其它的連接形式，包括人與物，物與物的連接，而科通芯城的想法恰恰和微信的戰(zhàn)略吻合。于是，微信和科通芯城的戰(zhàn)略合作開始了，雙方找到了一個(gè)雙贏的方向。
于是，我們以“把微信作為CRM”的思路研發(fā)了公眾賬號(hào)“芯云”。芯云是一個(gè)傻瓜式的前臺(tái)，它的界面很簡(jiǎn)單，你在上面輸入關(guān)鍵詞或者語音詢問一下，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)回答問題。它的功能就是打穿B2B的交易環(huán)節(jié)。我們找了一百個(gè)樣板客戶，得知零庫(kù)存是大家最想做到的目標(biāo)，那到貨時(shí)間的準(zhǔn)確度就很關(guān)鍵。芯云是免費(fèi)的服務(wù)。
客戶除了最怕自己信息滯后外，還最想知道別人在干什么。比如客戶要做手機(jī)，那該用誰的指紋識(shí)別方案?如果芯云告訴客戶Iphone6的指紋信息是A公司提供的，華為馬上也要采用，你(指創(chuàng)業(yè)家記者)說這對(duì)客戶來講有沒有影響?我會(huì)告訴你我認(rèn)為能夠影響你產(chǎn)生采購(gòu)的信息。
不管是信息還是產(chǎn)品還是服務(wù)，你對(duì)我都會(huì)產(chǎn)生依賴，那我就可以搜集無窮多的數(shù)據(jù)。我們的智能化后臺(tái)積累了馬云都沒有的高質(zhì)量的企業(yè)數(shù)據(jù)，包括設(shè)計(jì)人員喜歡查什么資料、采購(gòu)人員喜歡問什么問題等。數(shù)據(jù)越多，我就能更準(zhǔn)確的分析行業(yè)狀態(tài)和需求特點(diǎn)。
挺有意思的是，我們絕對(duì)不做信息轟炸?！澳愀鍪謾C(jī)的工程師講冰箱，人家不感興趣;你給做電表的人講汽車，人家也不感興趣。但找對(duì)了人，經(jīng)常是你給工程師介紹三個(gè)產(chǎn)品，他就會(huì)買一個(gè)，就嘗試幾十萬美元的采購(gòu)?！笨稻磦フf，“我們看中微信的就是精準(zhǔn)和轉(zhuǎn)化率?！惫?yīng)商每天都有想推銷的新產(chǎn)品。他們把信息庫(kù)給我，我的工作只干一件事，篩選?？仆ㄐ境呛Y選完了后把有用的信息給需要它的人。我們不會(huì)告訴做電表的人手機(jī)圈的事。我的后臺(tái)能精準(zhǔn)定位到客戶是哪個(gè)公司，公司做什么產(chǎn)品。我只針對(duì)你，一個(gè)星期給你一兩條信息。我們這個(gè)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)現(xiàn)在有大概1萬家公司。
信息化帶來的好處越來越精準(zhǔn)的管理，最后大家的效率都提高了?？仆ㄐ境乾F(xiàn)在有80%的客戶是通過微信來服務(wù)的，我們的內(nèi)部目標(biāo)是要在2014年年底之前通過微信服務(wù)100%的交易客戶。我們的客戶目前的重復(fù)購(gòu)買率超過90%。
由微信主導(dǎo)商業(yè)模式后，我們的業(yè)績(jī)?cè)?/SPAN>2012年下半年開始突飛猛漲，當(dāng)年?duì)I業(yè)額大概做到了6億元。2013年的營(yíng)業(yè)額我們大概做到了40億元。2014年，科通芯城會(huì)成為年?duì)I收80到100億元級(jí)別的公司。2013年我們的凈利潤(rùn)超過1億元。
大部分人沒搞懂我們的業(yè)績(jī)?yōu)槭裁词菨L雪球式的。
第一，科通芯城比很多企業(yè)少了浮躁的心態(tài)。你(指創(chuàng)業(yè)家記者)知道的所有互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，我在2000年全做過。我們當(dāng)時(shí)融到錢了，也有很牛的人，但我們的定位非常混亂，一會(huì)想賣產(chǎn)品，一會(huì)兒想做服務(wù)，結(jié)果什么都沒做成。我從中得到的最大教訓(xùn)就是要把公司的定位想得非常清楚?？仆ㄐ境窃谶@幾年雖然做了很多微調(diào)，但商業(yè)模式一點(diǎn)沒改過。我們就掙差價(jià)。
第二，IC元器件市場(chǎng)每年2萬億，中小企業(yè)每年采購(gòu)的就有8000億。我們沒有去創(chuàng)造市場(chǎng)，它一直存在。而這2萬億僅僅是電子制造業(yè)采購(gòu)市場(chǎng)的一部分，據(jù)易觀國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，電子制造業(yè)包括硬件，軟件和服務(wù)的采購(gòu)市場(chǎng)近10萬億，這是一個(gè)可以和馬云的B2C消費(fèi)市場(chǎng)同樣大的垂直市場(chǎng)。過去這二十年，互聯(lián)網(wǎng)在傳統(tǒng)行業(yè)之外，創(chuàng)造了一個(gè)在政府看來相對(duì)非主流的針對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)，它對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的影響非常有限?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)正在進(jìn)入國(guó)民經(jīng)濟(jì)的每一個(gè)行業(yè)，每個(gè)行業(yè)都可能出現(xiàn)一個(gè)BAT。
第三，科通芯城的團(tuán)隊(duì)是“混血”。我們是個(gè)是兼具線上推廣和線下交易、服務(wù)的平臺(tái)，有大概五六百人。其中線上團(tuán)隊(duì)是新建立的，而線下團(tuán)隊(duì)額是經(jīng)過科通集團(tuán)十幾年熏陶出的完整團(tuán)隊(duì)。如果你要新建線下團(tuán)隊(duì)，得花很多錢，而且創(chuàng)業(yè)者耗不起時(shí)間。我們是把十幾年積累下的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)全放到科通芯城上面去了。
第四，科通芯城從創(chuàng)業(yè)第一天起就沒缺過資源。我早就在這個(gè)行業(yè)積累起了對(duì)別人來講好像是要捧在天上的資源。我賣的模塊或設(shè)計(jì)方案，現(xiàn)在賣元器件，但客戶都是華為、中興、那幫人。我們的網(wǎng)站上線第一天就把全世界最牛的幾百家公司給拉到線上了。
第五，我們的后臺(tái)IT系統(tǒng)都是自己做的，這個(gè)才是真正的積累。吸引客戶的不是“芯云”本身，而是它所傳遞的內(nèi)容，后者才是產(chǎn)品。那個(gè)界面人人都可以做，但做成“芯云”的難點(diǎn)在于對(duì)業(yè)務(wù)流程的理解和對(duì)后臺(tái)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)。而我們花了十幾年時(shí)間把CRM、ERP那一套早就搞通了，我們IT系統(tǒng)的底層軟件都是我們自己寫的。
當(dāng)科通芯城成功以后，我們一定會(huì)被同行當(dāng)成學(xué)習(xí)的目標(biāo)，但別人不一定做得成。做互聯(lián)網(wǎng)流量思維的人一般不太懂怎么做傳統(tǒng)生意。線下的創(chuàng)業(yè)公司不具備我們的資源配置。業(yè)內(nèi)規(guī)模能跟我們比的美國(guó)和臺(tái)灣公司對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的理解就是就是“做個(gè)網(wǎng)站，賣點(diǎn)東西”。剩下的大陸的大公司有學(xué)會(huì)并超過我們的可能性，但我們之間的規(guī)模已經(jīng)拉開距離了。按照我們目前的速度，GMV(商品交易總額)1000億元這個(gè)目標(biāo)即便不是唾手可得，也在看得見的范圍內(nèi)。
