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文/史光起（清華大學(xué)EMBA總裁班特聘講師）
導(dǎo)讀
美國(guó)著名管理學(xué)家彼得·德魯克有一句經(jīng)典的名言：“企業(yè)的唯一目的就是創(chuàng)造顧客”。我們現(xiàn)在的企業(yè)以商品為媒介，把滿足顧客需求、創(chuàng)造顧客需求作為對(duì)德魯克先生這句話的詮釋。但是，市場(chǎng)中的正解真的如此嗎?如果成功的道理這樣簡(jiǎn)單，為什么按照消費(fèi)者的要求與描述所改進(jìn)或研發(fā)的產(chǎn)品卻多數(shù)不被消費(fèi)者認(rèn)可呢?為什么推出的創(chuàng)新性商品半數(shù)以上是失敗的呢?
現(xiàn)在的企業(yè)都提倡并奉行以顧客為導(dǎo)向，以滿足顧客需求、創(chuàng)造顧客需求為營(yíng)銷重點(diǎn)。這本是正確的，因?yàn)?，能夠?zhǔn)確地滿足或創(chuàng)造顧客的需求意味著顧客會(huì)滿意，因?yàn)闈M意繼而產(chǎn)生購(gòu)買及持續(xù)購(gòu)買的決定。但是，這個(gè)正確的營(yíng)銷思路中卻可能因?yàn)橐粋€(gè)根本性的問(wèn)題導(dǎo)致整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的失敗，那就是消費(fèi)者可能根本不知道自己需要什么產(chǎn)品或服務(wù)。
在營(yíng)銷實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，顧客想要的并不一定是他們需要的。消費(fèi)者從不會(huì)花時(shí)間思考自己最需要的是什么產(chǎn)品，因?yàn)椋鞘茄邪l(fā)人員的工作。他們只知道和在乎最想解決的問(wèn)題，而什么能解決這個(gè)問(wèn)題則不會(huì)去考慮。如果單純聽(tīng)顧客所謂需要的心聲，只會(huì)在你推出產(chǎn)品后卻不被消費(fèi)者所選擇。
商家了解顧客需求的方式多為訪談、問(wèn)卷等形式的調(diào)研，提出一些設(shè)計(jì)好的問(wèn)題讓顧客來(lái)回答，而后根據(jù)顧客的反饋數(shù)據(jù)采取對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷手段。但是，這樣做顧客只能在我們?cè)O(shè)計(jì)的問(wèn)題和我們限定好的范圍內(nèi)思考并進(jìn)行選擇，這就失去了詢問(wèn)消費(fèi)者真正意愿的意義。雖然問(wèn)卷的題目設(shè)計(jì)的科學(xué)合理可以提高獲得準(zhǔn)確市場(chǎng)需求的幾率，但是依然存在很多盲點(diǎn)。
當(dāng)年IBM在微軟Windows95推出之前就搶先推出了OS2計(jì)算機(jī)操作系統(tǒng)，可謂占盡先機(jī)，因?yàn)椋瑢?duì)于當(dāng)時(shí)的計(jì)算機(jī)來(lái)講，非專業(yè)人員掌握操作比較困難，因此轉(zhuǎn)換的成本較高，搶先推出產(chǎn)品意味著會(huì)擁有大量不愿轉(zhuǎn)換使用習(xí)慣的忠誠(chéng)顧客。IBM在這套系統(tǒng)研發(fā)時(shí)作了充分的市場(chǎng)調(diào)查，設(shè)計(jì)了調(diào)查問(wèn)卷，內(nèi)容包括需要OS2能完成什么工作、界面的視覺(jué)化、聲音的選擇、可以輔助完成辦公等多項(xiàng)選擇。最后IBM在滿足了諸多項(xiàng)顧客需求后，胸有成竹的推出了當(dāng)時(shí)最優(yōu)秀、功能最強(qiáng)大的OS2計(jì)算機(jī)操作系統(tǒng)。OS2在當(dāng)時(shí)電腦基本功能的基礎(chǔ)上加強(qiáng)了對(duì)外設(shè)備的驅(qū)動(dòng)支持，還隨系統(tǒng)附帶了12款應(yīng)用程序，如文字處理和傳真軟件等。遺憾的是，這套在當(dāng)時(shí)絕對(duì)稱得上強(qiáng)大的操作系統(tǒng)與不久之后微軟推出的Windows 95操作系統(tǒng)狹路相逢，幾個(gè)回合下來(lái)，Windows 95后來(lái)居上，OS2逐步失去市場(chǎng)，直至最后銷聲匿跡。OS2失敗的主要原因就是IBM當(dāng)時(shí)了解消費(fèi)者需求的方式有問(wèn)題，他們是先在自己頭腦中形成了一個(gè)大的框架，而后讓消費(fèi)者在這個(gè)有限的范圍內(nèi)做選擇，這和企業(yè)自己憑空想象得出的結(jié)論差別并不大，只是范圍更小了一些而已。簡(jiǎn)單的說(shuō)，IBM是讓顧客在1和2之間做出選擇，而顧客真正需要的是3。
現(xiàn)在一些企業(yè)也意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，對(duì)消費(fèi)者的調(diào)研方式有所改進(jìn)，提出的問(wèn)題具有更大的自主空間，比如：您希望這個(gè)產(chǎn)品能有什么功能?這個(gè)產(chǎn)品是否能滿足您的需要等。但是，這樣問(wèn)題依然存在，如前面所說(shuō)，消費(fèi)者并不清晰的知道自己想要什么。假設(shè)顧客說(shuō)想要一輛跑得很快的馬車，只能說(shuō)明他思維中對(duì)汽車沒(méi)有認(rèn)識(shí)，如果按照顧客的思維去發(fā)展的話，今天也許只有20匹馬拉的所謂快速的馬車，而沒(méi)有汽車。同樣的，顧客希望有更多個(gè)船槳的船只是因?yàn)樗X子里對(duì)發(fā)動(dòng)機(jī)沒(méi)有任何概念，更不知道快艇。因此，要顧客回答自己想要什么，只能得到他們理解與認(rèn)知范圍內(nèi)所描述的產(chǎn)品形態(tài)，這樣的產(chǎn)品會(huì)是顧客最需要的嗎?答案自然是否定的。
而且，即使顧客清晰地描述出了他們真正需要的商品，但等到顧客告訴你時(shí)，往往意味著他可能早已經(jīng)告訴了你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在商場(chǎng)中，信息可以讓一個(gè)企業(yè)取得成功，但過(guò)時(shí)的信息卻也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的失敗。
一家游戲制作公司在進(jìn)行了充分的市場(chǎng)調(diào)研后，確定推出一款顛覆性的網(wǎng)絡(luò)游戲，于是投入巨資進(jìn)行開(kāi)發(fā)。幸運(yùn)的是，他們從顧客那里得到了真正需求的信息，因此，這款游戲非常優(yōu)秀，但不幸的是，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也了解到了這些信息，而且實(shí)力比他更強(qiáng)、速度更快。當(dāng)這家游戲公司的開(kāi)發(fā)進(jìn)度到80%的時(shí)候，暴雪娛樂(lè)公司搶先推出了類似理念和內(nèi)容的游戲——魔獸世界。由于網(wǎng)絡(luò)游戲的轉(zhuǎn)換成本相對(duì)較高，已經(jīng)適應(yīng)了一款游戲的操作及視覺(jué)，也有了一定游戲級(jí)別、積分積累或購(gòu)買了點(diǎn)卡的玩家不愿意輕易轉(zhuǎn)換游戲。這家失去先機(jī)的網(wǎng)游公司只能倉(cāng)促應(yīng)戰(zhàn)，游戲上市的表現(xiàn)非常不理想，不久就在《魔獸世界》的排擠下退出了市場(chǎng)?？偨Y(jié)失敗的原因，就是他和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都獲得了準(zhǔn)確的消費(fèi)者需求信息，只是獲得的先后不同，導(dǎo)致了成敗的不同。因此，不要完全指望顧客告訴你的信息，只能把其當(dāng)作一個(gè)參考的要素而已。
現(xiàn)在還有一個(gè)熱門的詞匯，那就是創(chuàng)造顧客需求，這樣的好處是可以搶到獨(dú)占的先機(jī)，因?yàn)殚_(kāi)發(fā)的產(chǎn)品或服務(wù)是顧客都沒(méi)有想到的，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“撞車”的可能性會(huì)大大降低，一旦成功就可以獨(dú)享市場(chǎng)。但是，根據(jù)《哈佛商業(yè)周刊》的統(tǒng)計(jì)，企業(yè)在營(yíng)銷創(chuàng)新上的成功率低于11%，這意味著大量以創(chuàng)造和開(kāi)發(fā)顧客需求的行為是錯(cuò)誤的，失敗的。主要原因有兩方面，其一是開(kāi)發(fā)顧客需求時(shí)極容易陷入主觀導(dǎo)向的思維中，認(rèn)為這是一個(gè)全新的商品，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，顧客也不知曉，因此缺少對(duì)客觀環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及消費(fèi)者的深入了解，導(dǎo)致產(chǎn)品推出后不是沒(méi)有生存的市場(chǎng)土壤，就是消費(fèi)者并不認(rèn)可。其二是往往開(kāi)發(fā)顧客需求的企業(yè)都具有較強(qiáng)的研發(fā)實(shí)力，甚至是業(yè)界頂尖的技術(shù)與綜合實(shí)力。但是，恰恰因?yàn)槿绱藰O容易陷入先進(jìn)的技術(shù)、獨(dú)特的創(chuàng)意卻叫好不叫座的怪圈中。主要原因就是他們堅(jiān)信——最先進(jìn)的技術(shù)與強(qiáng)大的實(shí)力能創(chuàng)造出最好的產(chǎn)品，最好的產(chǎn)品就等于消費(fèi)者的選擇。但遺憾的是，事實(shí)多是相反的。
當(dāng)年蘋(píng)果電腦公司推出的Macintosh電腦(麥金塔)同IBM的OS2同樣敗給了微軟的Windows。蘋(píng)果公司失敗的原因就是過(guò)分迷信于自己的研發(fā)實(shí)力與技術(shù)，不去進(jìn)行市場(chǎng)與消費(fèi)者的研究，認(rèn)為最好的產(chǎn)品一定是贏家。的確，Macintosh操作系統(tǒng)優(yōu)于Windows很多，直到現(xiàn)在，一些設(shè)計(jì)、制圖等電腦高級(jí)需要人群還是會(huì)選擇Macintosh。也因此有了“蘋(píng)果”迷們所說(shuō)的：“95%的電腦使用者都做出了錯(cuò)誤的選擇”。即使技術(shù)業(yè)界領(lǐng)先，也有足夠的實(shí)力來(lái)開(kāi)發(fā)顧客的新需求，但開(kāi)發(fā)顧客需求若變成了坐在辦公室與研究室里一廂情愿的推測(cè)，那結(jié)果就是成功了產(chǎn)品卻失去了市場(chǎng)。Macintosh就是以卓越的產(chǎn)品來(lái)對(duì)抗Windows這個(gè)被業(yè)界稱為僅是合格的產(chǎn)品，結(jié)果卻是因?yàn)闆](méi)有把握住消費(fèi)者真正的需求——方便、容易使用，而敗給了Windows這個(gè)雖然性能平平，但卻非常容易操作的系統(tǒng)，市場(chǎng)份額不足Windows系統(tǒng)的5%。
從上面的講述可以看出，顧客并不知道自己需要什么產(chǎn)品或服務(wù)，顧客這些問(wèn)題的答案是要我們企業(yè)來(lái)回答并給予解決的，但是，這些問(wèn)題的答案卻只有顧客才知道，企業(yè)要怎樣解決這個(gè)矛盾的問(wèn)題，尋找到顧客真正的需要呢?
1.換位思考
顧客與企業(yè)之間存在因信息不對(duì)稱而產(chǎn)生的思維連接障礙，企業(yè)想要獲得完整的顧客信息就要換位思考，這種換位思考要徹底才有效，也就是要忘記自己的身份，把自己完全當(dāng)作顧客，融入環(huán)境進(jìn)行體驗(yàn)，同時(shí)邀請(qǐng)顧客參與新產(chǎn)品的研發(fā)工作。通過(guò)角色扮演后的感知與對(duì)顧客的啟發(fā)來(lái)獲得準(zhǔn)確的消費(fèi)者需求信息。
美國(guó)著名的兒童玩具品牌“美國(guó)女孩”當(dāng)初在推出新產(chǎn)品時(shí)進(jìn)行了大量的市場(chǎng)調(diào)研，詢問(wèn)孩子想要什么樣的娃娃。孩子的答案千奇百怪，有想要好伙伴的，有想要漂亮的，有想要滑稽的，也有想要強(qiáng)壯，能代替爸爸媽媽保護(hù)自己的。而后又詢問(wèn)了孩子的父母，得到的答案也很多，有希望娃娃很安全，不會(huì)碰傷孩子或掉落零件被孩子誤食;也有希望娃娃價(jià)格不要太貴，免得購(gòu)買不起等等。這使得開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)無(wú)法確定研發(fā)的方向。最后研究團(tuán)隊(duì)加入了幾位子女的年齡和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品使用人群相符的研發(fā)人員，又請(qǐng)了幾位目標(biāo)顧客參與開(kāi)發(fā)。最終發(fā)現(xiàn)了父母對(duì)玩具娃娃的真正需求——希望玩具娃娃不要給孩子帶來(lái)負(fù)面的影響，相反，能夠幫助孩子成長(zhǎng)才是他們最希望產(chǎn)品能夠擁有的功能。于是，就有了“美國(guó)女孩”系列洋娃娃——不同的娃娃有不同的形象與衣著，他們也都有不同的身世，有關(guān)她們身世與成長(zhǎng)的故事都在娃娃附帶的畫(huà)書(shū)里，每個(gè)不同的娃娃都有一段不同，但積極向上的成長(zhǎng)經(jīng)歷。孩子們不僅可以獲得一個(gè)玩具，同時(shí)還可以有一個(gè)學(xué)習(xí)和模仿的榜樣，這樣的產(chǎn)品怎么可能不受歡迎呢?結(jié)果每套超過(guò)1千美元的“美國(guó)女孩”洋娃娃銷售異常火爆。
世界著名的家電品牌惠而浦采用的則是與顧客直接合作溝通的方式來(lái)發(fā)現(xiàn)顧客的真正需求。他們?cè)O(shè)計(jì)了一套簡(jiǎn)單的產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)室，其主要特點(diǎn)是可以隨意移動(dòng)，而后把實(shí)驗(yàn)室?guī)У侥繕?biāo)顧客的家中，與顧客一起探討，什么樣的產(chǎn)品能夠改善他們的生活，而后共同開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。顧客為能夠參與國(guó)際知名品牌惠而浦的產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)而感到驕傲，同時(shí)還能夠借助惠而浦研發(fā)人員的手來(lái)達(dá)成他們的期望與夢(mèng)想，因此，參與的顧客都很投入。結(jié)果一件件符合顧客需要與潛在需要的產(chǎn)品不斷產(chǎn)生，也因此，惠而浦產(chǎn)品失敗率是同行業(yè)中最低的，平均后的單品銷售量卻是業(yè)界最高的。因?yàn)樗麄儼缪葜櫩?、思考著顧客、代表著顧客，有這樣的立場(chǎng)與思維，怎么會(huì)得不到顧客的認(rèn)可呢。
2.反推法
我們還可以從為顧客提供問(wèn)題解決方案的角度來(lái)反推回產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，以發(fā)現(xiàn)顧客的真正需求。就向前面舉的那個(gè)例子，如果聽(tīng)到顧客說(shuō)想要更多船槳的船，我們馬上應(yīng)該想到，他們要的應(yīng)該是更快的航行速度。試想一下，以這個(gè)思路開(kāi)發(fā)出的快艇和顧客想要的那艘20個(gè)船槳的船相比，顧客會(huì)選擇哪一個(gè)呢?因此，我們應(yīng)該從顧客導(dǎo)向改為問(wèn)題導(dǎo)向。以解決問(wèn)題的思路切入，就能找出顧客真正想要的東西?？纯醋吭降钠放疲麄?yōu)轭櫩吞峁┑漠a(chǎn)品都能給顧客帶來(lái)意想不到的驚喜，原因就是企業(yè)給他們提供的不是他們想要的產(chǎn)品，而是他們關(guān)心問(wèn)題的最佳解決方案。
蘋(píng)果公司因?yàn)槿狈?duì)消費(fèi)者真正需求的了解而在操作系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)上輸給了微軟，他們吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，在接下的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上以問(wèn)題導(dǎo)向入手，為大量喜歡音樂(lè)又希望可以方便獲取音樂(lè)，同時(shí)追求炫酷的年輕時(shí)尚一族提供了ipodMP3播放器。這款播放器非常小巧輕便，只有火柴盒大小，但是卻可以存放上萬(wàn)首的音樂(lè)，音質(zhì)清晰，操作便捷，更可以連接網(wǎng)絡(luò)來(lái)獲得各種音樂(lè)。這樣的產(chǎn)品在今天來(lái)說(shuō)算不得什么，但是在多年以前卻是顛覆性的創(chuàng)舉，完全滿足了喜歡隨時(shí)聽(tīng)音樂(lè)一族的個(gè)性需求——他們希望無(wú)論什么情況都可以把音樂(lè)隨時(shí)帶在身邊，因此，產(chǎn)品體積要小;因?yàn)槎际且魳?lè)達(dá)人，自然想聽(tīng)的歌曲很多，也很個(gè)性化，不僅內(nèi)存要大，能儲(chǔ)存大量音樂(lè)，還可以隨時(shí)獲得最新音樂(lè)，因此ipod擁有了當(dāng)時(shí)看來(lái)是超大的內(nèi)存空間及聯(lián)網(wǎng)獲得音樂(lè)的功能;外形要時(shí)尚炫酷，聲音要清晰保真……蘋(píng)果公司針對(duì)顧客的這些問(wèn)題完全予以解決。因此大受歡迎，以至于有新聞報(bào)道，英國(guó)的小王子都排隊(duì)購(gòu)買這個(gè)售價(jià)在一臺(tái)電腦之上的ipod。這個(gè)產(chǎn)品打破了蘋(píng)果公司以技術(shù)為尊的習(xí)慣思維，ipod本身技術(shù)非常簡(jiǎn)單，任何一家電腦公司都可以輕松制造出來(lái)，蘋(píng)果公司卻通過(guò)為顧客提供音樂(lè)獲得的最佳解決方案而成功。
對(duì)于專業(yè)性強(qiáng)的產(chǎn)品更是如此，顧客更不知道他們需要的是什么產(chǎn)品，面對(duì)復(fù)雜的亂象，他們需要專家給他們提供解決方案。
當(dāng)年IBM技術(shù)世界領(lǐng)先，每年產(chǎn)生的新專利技術(shù)更是數(shù)以百計(jì)，但是由于這些專利都是研發(fā)人員以技術(shù)為尊，自我一廂情愿研發(fā)出的產(chǎn)品，結(jié)果都無(wú)法上市轉(zhuǎn)化為收益。直到郭士納擔(dān)任IBM新總裁后，把這些無(wú)法轉(zhuǎn)換為商業(yè)價(jià)值的專利出售出去，并且不再這樣閉門造車，提出了為顧客提供整體解決方案的概念。這個(gè)概念包括商品與服務(wù)，所有IBM的產(chǎn)品都是以為顧客提供解決方案的角度來(lái)研發(fā)生產(chǎn)的，這樣就保證了其產(chǎn)品都是市場(chǎng)所需要的。郭士納在很早就意識(shí)到服務(wù)才是未來(lái)企業(yè)勝出的關(guān)鍵，于是其削減硬件產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的投入，賣掉很多部門，如PC業(yè)務(wù)賣給聯(lián)想等，而后并購(gòu)普華永道咨詢公司及Informix等四十幾家軟件公司，最近又與“用友”合作，為顧客提供軟件與服務(wù)方面的整體解決方案。IBM成了優(yōu)秀的專業(yè)問(wèn)題解決者，其顧客則成了聽(tīng)話的學(xué)生，甚至是孩子，因此，IBM顧客的忠誠(chéng)度非常高。
不要抱怨顧客不買他們?cè)?jīng)嚷著要的產(chǎn)品，因?yàn)樗麄冋嬲枰裁串a(chǎn)品需要你來(lái)告訴他們，當(dāng)他們看到這個(gè)產(chǎn)品眼前一亮的時(shí)候，你就成功了。
來(lái)源：《銷售與市場(chǎng)》
