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導(dǎo)讀
這個(gè)時(shí)代搞營(yíng)銷就像是在做一道未知口味的超級(jí)大蛋糕，而營(yíng)銷手段就好比不同的口味的配料，隨著個(gè)人的喜好不同，配出的味道也將會(huì)不一樣，但這個(gè)蛋糕終歸是要拿到桌面上去品嘗，所以在海量的人群信息中如何具有針對(duì)性的讓潛在客戶看見(jiàn)并接受呢?答案就是大數(shù)據(jù)的運(yùn)用。而下面8句話告訴你什么是真正的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷。
數(shù)據(jù)流化使得營(yíng)銷行動(dòng)目標(biāo)明確、可追蹤、可衡量、可優(yōu)化，從而造就了以數(shù)據(jù)為核心的營(yíng)銷閉環(huán)，即消費(fèi)——數(shù)據(jù)——營(yíng)銷——效果——消費(fèi)。
新意互動(dòng)策略中心總經(jīng)理鄧?yán)^民在接受采訪時(shí)表示，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的價(jià)值無(wú)外乎表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是數(shù)字品牌，二是效果營(yíng)銷。而如何優(yōu)化提升品牌數(shù)字資產(chǎn)，這是數(shù)字品牌發(fā)展的根本和核心。這里所指的數(shù)字資產(chǎn)不僅僅是傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷所指的知名度、美譽(yù)度，更重要的是品牌與消費(fèi)共創(chuàng)的數(shù)字生態(tài)價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的商業(yè)化，進(jìn)行有效的導(dǎo)流和促進(jìn)銷售。
他認(rèn)為品牌會(huì)把“數(shù)據(jù)”當(dāng)成營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)的核心部分，打造符合企業(yè)、品牌行業(yè)及企業(yè)、產(chǎn)品特質(zhì)的更加深度的數(shù)據(jù)體系和數(shù)據(jù)應(yīng)用。畢竟數(shù)據(jù)是海量的，如何運(yùn)營(yíng)有限、有效的高質(zhì)量數(shù)據(jù)為企業(yè)更好的創(chuàng)造價(jià)值比大海撈針的粗放式玩兒法要實(shí)際的多。然而數(shù)字時(shí)代，一個(gè)品牌不僅僅在收集數(shù)據(jù)，同時(shí)也在制造和影響數(shù)據(jù)，如何塑造和運(yùn)營(yíng)更加有利于企業(yè)和品牌營(yíng)銷發(fā)展的數(shù)據(jù)流，必然成為今后品牌營(yíng)銷必須面對(duì)的重要課題。因?yàn)榇髷?shù)據(jù)不是目的，營(yíng)銷投入的關(guān)鍵在于產(chǎn)出，如何合理運(yùn)用數(shù)據(jù)最大化影響營(yíng)銷投入的ROI才是最終根本所在。
中傳互動(dòng)營(yíng)銷傳播院院長(zhǎng)于明在接受采訪時(shí)認(rèn)為，通過(guò)大數(shù)據(jù)抓取用戶，讓社交平臺(tái)價(jià)值倍增，而大數(shù)據(jù)營(yíng)銷不僅起到了一個(gè)連接社交平臺(tái)，精準(zhǔn)抓取用戶的作用，而且通過(guò)數(shù)據(jù)整理做營(yíng)銷后提煉大眾意見(jiàn)去做產(chǎn)品，完成了社交平臺(tái)營(yíng)銷中的最基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。這表現(xiàn)在，一個(gè)新產(chǎn)品的推廣中，完全可以利用大數(shù)據(jù)來(lái)整理用戶需求利用粉絲力量，設(shè)計(jì)出新的產(chǎn)品，而眾多參與者就是最原始的購(gòu)買群體，隨之打開銷售渠道。
面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)媒體資源在數(shù)量以及種類上也在快速增長(zhǎng)越發(fā)多樣化，不同廣告主的需求也在日益多樣，越發(fā)意識(shí)到投放效果、操作智能的重要性。大數(shù)據(jù)是通過(guò)受眾分析，幫助廣告主找出目標(biāo)受眾，然后對(duì)廣告投放的內(nèi)容、時(shí)間、形式等進(jìn)行預(yù)判與調(diào)配，并完成廣告投放的營(yíng)銷整個(gè)過(guò)程。
傳漾創(chuàng)始人及資深技術(shù)副總裁王躍在接受采訪時(shí)表示，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷未來(lái)趨勢(shì)將向程序化購(gòu)買方面發(fā)展，隨著程序化廣告發(fā)展熱潮帶來(lái)的效率提升，企業(yè)將會(huì)把越來(lái)越多預(yù)算放到程序化購(gòu)買里。而大數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以更加明確地知道自己的目標(biāo)用戶并精準(zhǔn)地進(jìn)行產(chǎn)品定位，從而做出極具針對(duì)性的布置，獲得用戶參與。
那么怎么衡量大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)值呢?所謂的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷不僅僅是量上的，更多的是數(shù)據(jù)背后對(duì)受眾的感知，這體現(xiàn)在對(duì)大數(shù)據(jù)的規(guī)模，速度、挖掘及預(yù)測(cè)四個(gè)方面。另外王躍表示，對(duì)廣告來(lái)說(shuō)，產(chǎn)消逆轉(zhuǎn)將導(dǎo)致頭腳倒立的新型廣告的出現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域的探索頗具先見(jiàn)之明，其依托云端的數(shù)據(jù)庫(kù)獲取到海量可交互的結(jié)構(gòu)與非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，并由最底層的數(shù)據(jù)分析平臺(tái)支撐中上游的應(yīng)用服務(wù)，打通PC和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)通道，逐步催生垂直的產(chǎn)業(yè)鏈形態(tài)。
“目前的數(shù)據(jù)挖掘更多還是停留在線上數(shù)據(jù)的分析和挖掘上。因此未來(lái)的關(guān)鍵點(diǎn)就在于如何能夠?qū)崿F(xiàn)線上線下數(shù)據(jù)的打通。一旦線上的數(shù)據(jù)和廣告主的第一方數(shù)據(jù)相結(jié)合，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷在更精準(zhǔn)的基礎(chǔ)上就會(huì)做到人群量的擴(kuò)大，”悠易互通產(chǎn)品副總裁蔣楠在接受采訪時(shí)表示，多屏?xí)r代的到來(lái)，正在把受眾的時(shí)間、行為分散到各個(gè)屏幕上，而廣告主想要更好地抓住消費(fèi)者的興趣點(diǎn)，就需要實(shí)現(xiàn)多屏的程序化購(gòu)買。未來(lái)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的大趨勢(shì)便是多屏整合下的數(shù)字營(yíng)銷。
目前大部分企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策面臨的最大挑戰(zhàn)不是缺少數(shù)據(jù)，而是數(shù)據(jù)太多，數(shù)據(jù)碎片化，各自為政。許多公司組織中，數(shù)據(jù)都散落在互不連通的數(shù)據(jù)庫(kù)中，并且相應(yīng)的數(shù)據(jù)技術(shù)也都存在于不同部門中，面對(duì)這些靜態(tài)、孤立、無(wú)多大參考意義的“初級(jí)品”的信息數(shù)據(jù)，企業(yè)信息部門只有將這些孤立錯(cuò)位的數(shù)據(jù)庫(kù)打通、互聯(lián)并且實(shí)現(xiàn)技術(shù)共享，才能夠最大化大數(shù)據(jù)價(jià)值，提供決策支持。
“對(duì)于大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的理解，多數(shù)人的理解停留在‘很大的數(shù)據(jù)’這一概念，然而大數(shù)據(jù)實(shí)際上是一種“數(shù)據(jù)生態(tài)”的表現(xiàn)，即從交易型數(shù)據(jù)管理拓展到社會(huì)化數(shù)據(jù)管理層次，從結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)管理拓展到非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)管理等。在此基礎(chǔ)上必須要有BI的商業(yè)智能分析模型的數(shù)據(jù)管理能力，否則無(wú)意義而言?！闭鋶u集團(tuán)副總裁張蓬在接受采訪時(shí)說(shuō)道。
大數(shù)據(jù)營(yíng)銷等同于精準(zhǔn)營(yíng)銷，或是精準(zhǔn)營(yíng)銷是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的一個(gè)核心方向和價(jià)值體現(xiàn)。然而目前市場(chǎng)上很多大數(shù)據(jù)營(yíng)銷技能的企業(yè)存在很多片面性，首先整個(gè)SNS體系的生態(tài)數(shù)據(jù)應(yīng)該是完整的數(shù)據(jù)展現(xiàn)而并非微博、微信數(shù)據(jù)平臺(tái)等單一的數(shù)據(jù)支撐。其次，配套程度有限。大數(shù)據(jù)智能除了像EDM通道外，還需要和終端配合，這點(diǎn)目前市場(chǎng)上做的還很分散。最后，企業(yè)在做大數(shù)據(jù)營(yíng)銷時(shí)對(duì)個(gè)體消費(fèi)群體真正能夠接受大數(shù)據(jù)給自己帶來(lái)的便捷同時(shí)也因?yàn)樯婕啊皞€(gè)人隱私”這個(gè)敏感的詞匯而有所收斂。
張蓬認(rèn)為大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的兩個(gè)核心方向是To B 和 To C。To B即商業(yè)智能化，涉及企業(yè)智能化供應(yīng)鏈決策體系優(yōu)化，這個(gè)供應(yīng)鏈不是常規(guī)理解的傳統(tǒng)意義的物流，而是囊括企業(yè)人力資源、服務(wù)采購(gòu)、銷售市場(chǎng)拓展、內(nèi)控成本分析等諸多層面。To C，即生活服務(wù)，涉及餐飲、旅游、醫(yī)療等諸多領(lǐng)域，以個(gè)人信息為核心的信息組織管理模型，將在未來(lái)，重構(gòu)民生體驗(yàn)。
大數(shù)據(jù)營(yíng)銷以DMP為核心，包括CMO輔助決策系統(tǒng)，內(nèi)容管理系統(tǒng)，用戶互動(dòng)策略系統(tǒng)，效果評(píng)估與優(yōu)化系統(tǒng)，消費(fèi)者聆聽(tīng)和客戶服務(wù)系統(tǒng)，在線支付管理系統(tǒng)等幾個(gè)方面。主要從決策層，分析層和執(zhí)行層幾個(gè)方面來(lái)完成營(yíng)銷，服務(wù)和銷售全流程管理。
時(shí)趣首席科學(xué)家王緒剛認(rèn)為，在銀屏?xí)r代，營(yíng)銷的核心是品牌形象傳遞;在互聯(lián)網(wǎng)門戶時(shí)代，營(yíng)銷的核心是數(shù)字化媒介購(gòu)買;而在以移動(dòng)，社會(huì)化代表的互聯(lián)網(wǎng)3.0時(shí)代，營(yíng)銷的核心是實(shí)現(xiàn)“大規(guī)模的個(gè)性化互動(dòng)”。這里的互動(dòng)指的是更加廣義上的接觸點(diǎn)策略，比如更加有針對(duì)性的傳播內(nèi)容，更加人性化的客服信息，千人千面的個(gè)性化頁(yè)面，而實(shí)現(xiàn)這一核心的基礎(chǔ)就是消費(fèi)者大數(shù)據(jù)的管理。大規(guī)模代表效率，個(gè)性化代表更好的轉(zhuǎn)化效果。因此，所謂大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的價(jià)值就在于能夠?qū)崿F(xiàn)更加高效的轉(zhuǎn)化。
每個(gè)公司所處的階段不同，關(guān)心的問(wèn)題也不同。未來(lái)除了廣告平臺(tái)以外，品牌主會(huì)更加關(guān)注其消費(fèi)者生命周期的數(shù)據(jù)管理，與平臺(tái)合作，實(shí)現(xiàn)在多個(gè)接觸點(diǎn)上的個(gè)性化溝通。因此，傳統(tǒng)意義上廣告策略將漸漸被基于對(duì)用戶畫像的自動(dòng)化溝通機(jī)制所替代，而CMO也必須借助構(gòu)建DMP，SCRM等IT設(shè)施來(lái)應(yīng)對(duì)這一趨勢(shì)。
微播易技術(shù)經(jīng)理林星在接受采訪時(shí)認(rèn)為，數(shù)據(jù)的獲取方法主要體現(xiàn)在信息系統(tǒng)普及、傳感器網(wǎng)路等等。其次是數(shù)據(jù)處理方法，像是使用通用計(jì)算機(jī)搭建計(jì)算能力超群的系統(tǒng)，如SNS社交媒體，利用更加開放的系統(tǒng)，在不妨礙平臺(tái)利益和用戶隱私的情況下，理論上獲取每一個(gè)個(gè)人的SNS行為軌跡，然后存儲(chǔ)在服務(wù)器上，形成一個(gè)龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)積累后成為大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的一個(gè)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。
目前在營(yíng)銷過(guò)程中涉及數(shù)據(jù)方面的多而雜，這時(shí)需要對(duì)數(shù)據(jù)的有效性進(jìn)行過(guò)濾，例如行為噪聲，重復(fù)數(shù)據(jù)，非目標(biāo)用戶數(shù)據(jù)等等。換句話說(shuō)，大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)和處理能力不再是主要矛盾，主要矛盾是如何從數(shù)據(jù)中獲取想要的知識(shí)，也就是數(shù)據(jù)建模即挖掘能力。當(dāng)然這個(gè)問(wèn)題的求解，需要一些列建模的過(guò)程，然后把它轉(zhuǎn)化成為具體的計(jì)算問(wèn)題。
林星表示，目前的大數(shù)據(jù)技術(shù)雖然可以讓營(yíng)銷動(dòng)作做得更加精準(zhǔn)、有效，但做起來(lái)并不容易。即便是公認(rèn)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的大佬亞馬遜、樂(lè)天，也經(jīng)常會(huì)被吐槽推薦的東西驢唇不對(duì)馬嘴，或者是已經(jīng)買過(guò)的東西也會(huì)一再推薦。因此，未來(lái)基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的提升，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的精準(zhǔn)性將帶來(lái)更多的商業(yè)價(jià)值。
對(duì)于大數(shù)據(jù)營(yíng)銷，多數(shù)人認(rèn)為在做的事情可以稱之為“大數(shù)據(jù)”，在眾多樂(lè)觀的態(tài)度中易觀國(guó)際分析師董旭卻提出了對(duì)立的觀點(diǎn)。她認(rèn)為，今天所有營(yíng)銷數(shù)據(jù)基本上是各家在利用有限的數(shù)據(jù)資源，雖然這個(gè)數(shù)據(jù)資源可能是龐大的，比如龐大cookie量，附屬性的分析量等，但將其放在互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境上只是與營(yíng)銷相關(guān)的數(shù)據(jù)之一。因?yàn)楝F(xiàn)如今產(chǎn)業(yè)鏈的特征，企業(yè)都會(huì)有自己獨(dú)立的DMP系統(tǒng)，但做DMP第三方市場(chǎng)還沒(méi)有一個(gè)通用型的DMP平臺(tái)可以提供獲取數(shù)據(jù)。因此所有的DMP本身是在應(yīng)用數(shù)據(jù)，而并非是全網(wǎng)的大數(shù)據(jù)。
另外，當(dāng)今的所有的用戶數(shù)據(jù)都來(lái)自于cookie或是APP使用行為等等，如用戶屬性，購(gòu)買行為等，因其數(shù)據(jù)本身的局限性再?gòu)臄?shù)據(jù)本身的一個(gè)維度的擴(kuò)張來(lái)看 今天的數(shù)據(jù)也夠不成大數(shù)據(jù)。因?yàn)榇髷?shù)據(jù)營(yíng)銷還處在一個(gè)概念普及的階段，所以大數(shù)據(jù)未來(lái)的發(fā)展方向是指導(dǎo)整個(gè)營(yíng)銷行業(yè)趨勢(shì)化或并不指導(dǎo)實(shí)際運(yùn)用的作用和價(jià)值，而真正指導(dǎo)這個(gè)行業(yè)運(yùn)用的還是小數(shù)據(jù)為主。這也是為什么如今獨(dú)立的第三方DMP生存并不理想的主要原因。
大數(shù)據(jù)可以幫助品牌發(fā)現(xiàn)機(jī)遇，如新客戶、新市場(chǎng)、新規(guī)律、回避風(fēng)險(xiǎn)、潛在威脅等，同時(shí)亦可以有助于品牌營(yíng)銷決策的調(diào)整與優(yōu)化。這其中包含了數(shù)據(jù)人才、數(shù)據(jù)模型和應(yīng)變數(shù)據(jù)管理的組織職能優(yōu)化等，這也是當(dāng)前企業(yè)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型中最大的三個(gè)門檻。目前大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的最真切的切入點(diǎn)就是去做內(nèi)工層面，即概念普及認(rèn)識(shí)數(shù)據(jù)的重要性，這其中包括：數(shù)據(jù)的活性，量級(jí)，數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，以及數(shù)據(jù)維度的多元化，最后交給市場(chǎng)一個(gè)教育的過(guò)程。
來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)
