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需求鏈競爭時代已經(jīng)到來
作者:發(fā)布時間:2015-01-07

包政先生從在TCL大手筆策劃以“速度沖擊規(guī)?!遍_始,影響中國彩電企業(yè)一舉顛覆跨國公司獨霸中國市場的行業(yè)格局;繼而從實踐中創(chuàng)建“深度分銷”理論,在中國企業(yè)界、中國營銷界引起更加廣泛的影響,以市場力量推動中國渠道、網(wǎng)絡全面的鋪開、深度覆蓋。而今他為什么要親自推倒自己創(chuàng)建的“深度分銷”理論?

為什么包政先生在聽完團隊關(guān)于小米案例的研究成果后,眼前一亮說:小米成功的真正的意義是中國企業(yè)自此開始真正走進“市場營銷方式”時代!

包政先生看到中國市場進程繼“渠道為王”、“終端為王”之后發(fā)生了什么?

企業(yè)營銷模式升級背后的脈動規(guī)律到底是什么?

全球化下,中國企業(yè)在“比較優(yōu)勢”中,以“中國制造”第一次奪得市場主動權(quán);在中國市場沖擊全球第一大消費市場之際,中國企業(yè)是否可以市場話語權(quán)第二次奪得游戲規(guī)則的主動權(quán),從而使得“中國創(chuàng)造”成為可能?!

為何被視為工業(yè)精神代表的——格力董事長董明珠會意味深長地“挑釁”說:“小米何時替代蘋果就真的贏了!”

為什么包政先生說:“小米已經(jīng)超越了華為、魅族、三星這樣的公司”?

中國市場在完成了“供應鏈”鋪排后,果然正在實現(xiàn)著一場巨大的營銷時代的逆轉(zhuǎn)嗎?

——“當你回首往事的時候”,你和你的企業(yè)是否會幡然自問:這個時候,我和你在哪里?(我的企業(yè)經(jīng)營的方式在哪個位置?)

一、電影《后天》故事之“營銷版”:環(huán)境發(fā)生逆轉(zhuǎn)性變化


美國電影《后天》中有這樣一個鏡頭:群鳥迅速遷徙甚至一頭撞向墻壁,大如拳頭的冰雹砸向四處躲避的人群……電影用虛擬的手法,為我們“真實”地展現(xiàn)了地球磁場易位給人類帶來的巨大災難。


地球磁場易位,即南北磁極發(fā)生位置對換,地磁的北極變化成地磁的南極,而地磁的南極變成了地磁的北極,所謂“磁極倒轉(zhuǎn)”。

人們習慣認為,指北針當然指向北方。數(shù)千年以來,水手依靠地球磁場來導航;而鳥類和其他對磁場敏感的動物已經(jīng)應用這個方法有更長一段時間了。但是科學家考察研究表明:地球的磁極并不是一直都指向現(xiàn)在的方向的。

地球物理學家認為,地球磁場變化的原因來源于地球中心的深處。地球像太陽系里的其他某些天體一樣,通過一個內(nèi)部的發(fā)電機來產(chǎn)生自己的磁場。發(fā)生逆轉(zhuǎn)需要三個條件:大量的導電流體;驅(qū)動流體運動的能量來源;旋轉(zhuǎn)。而它們之間一定會發(fā)生某種相互作用。

“唯一不變的是變化”??茖W家發(fā)現(xiàn),其實在南北半球,少數(shù)地區(qū)的磁通量的指向與所在半球的磁通量指向是相反的,如果它們覆蓋了兩極,就會發(fā)生極性反轉(zhuǎn)。


——營銷的本質(zhì)規(guī)律沒變,但是端口的方向變了嗎?

在中國這個已經(jīng)全球化的巨大新興市場,30余年構(gòu)建起來的盤根錯節(jié)的商業(yè)供應鏈條如何撼得動?這也正是“頂層設計”中千呼萬喚的經(jīng)濟轉(zhuǎn)型遲遲難以到來的根本原因,也正是企業(yè)經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型的最難處——因為“觸動利益比觸動靈魂都難”(李克強語)。

直到突然有一天發(fā)生了“誰動了我的奶酪”這樣的事!這就是小米崛起的劃時代意義?;ヂ?lián)網(wǎng)思維就像反方向的“磁通量”覆蓋了營銷極地,營銷價值鏈的極性就這樣發(fā)生反轉(zhuǎn)了。

人們顯然意識到了某種變化,但是更多的人不明就里。

當實踐無措時,理論方凸顯出無以替代的位置。

在中國市場經(jīng)濟摧古拉朽、勢不可擋的時代進程中,30余年潮起潮落沉沉浮浮的中國企業(yè)實踐,看似波詭云譎、險灘惡浪,而發(fā)展趨勢一直是一往無前的,其中一定深潛著發(fā)展的主脈,風頭上的中國企業(yè)——那只看得見的手背后,一直都有著某種智慧——那只看不見的手在運籌帷幄。這正是理論的迷人之處——它一直都在發(fā)揮著作用——不然類似任正非、張瑞敏這樣的成功企業(yè)領袖都好不諱言自己的學習力;而那些理論智慧的專業(yè)學者也從來沒有收回關(guān)注市場的視線。

我認為小米的崛起是營銷時代逆轉(zhuǎn)的標志性事件,也許迄今為止我們還沒有充分認識到小米案例的巨大暗示。之前主流營銷實踐的所有努力,本質(zhì)意義上其實都還是供應鏈的競爭。而反轉(zhuǎn)的標志,就是這場互聯(lián)網(wǎng)思維革命帶來的清晰啟示。

二、“深度分銷”之后:企業(yè)經(jīng)營方式發(fā)生逆轉(zhuǎn)式改變

理論一:市場營銷發(fā)生了從供應鏈到需求鏈的大逆轉(zhuǎn)

過去是供應決定需求,這一時代發(fā)展到了今天,大家都已經(jīng)很清楚了,價值鏈倒了過來,需求決定供應。

之前,我們在向供應決定需求的市場化逆轉(zhuǎn)的過程中,所有企業(yè)都努力在商務活動領域向流通、零售轉(zhuǎn)移,由此發(fā)展出來了“深度分銷”方式——即從大量銷售方式發(fā)展到深度分銷方式。

這個時代到今天為止,已經(jīng)完成了對于供應鏈的整合。

接下來,我們所有的企業(yè),無論是制造業(yè),還是直接面對消費者的企業(yè),無論是工業(yè)品營銷,還是消費品營銷,都必須學會從供應這條價值鏈走向需求這條價值鏈。(注:從供應鏈到需求鏈,這個概念是我們首次提出的,之前沒有“需求鏈”這一概念。)

從供求關(guān)系上來講,當你跨過分銷商,進入零售商,然后和零售商一體化運作,就是網(wǎng)絡為王,決勝終端。

是到了終端了嗎?——的確是到了,到了供應鏈的終端!終端之后怎么辦?營銷界早就提出的這個命題現(xiàn)在才真正浮出了水面!

而從整個市場的競爭態(tài)勢上看,并沒有拉開需求鏈進入的大幕,這是以后競爭的重心所在,現(xiàn)在,我們必須在這個地方展開。

所有的企業(yè)都應該開始強化這樣的事情,強化這樣的營銷職能,依靠這樣的營銷職能,走進需求鏈。

走進需求鏈,對于工業(yè)品營銷來講,也許是就是顧客的價值鏈;對于消費品營銷來講,像小米這樣的企業(yè),他就要走進消費者的生活方式。

顯然,小米已經(jīng)超越了華為、魅族、三星這樣的公司。

他關(guān)注的是如何把自己的團隊,把自己的職能延伸到需求的價值鏈當中,我們在營銷理論上稱之為與消費者構(gòu)建起相互作用和相互依存的關(guān)系。

我們看到,沿著這個思路,小米就有了各種各樣的活動方式,充分運用他們擁有資源,擁有的人才,擁有的隊伍,擁有的技術(shù)手段,去幫助客戶強化他們的生活方式,豐富他們的生活內(nèi)涵,然后影響他們的生活以及與生活的態(tài)度,乃至生活的價值理念。

這樣反過來,使得這些顧客、社群、社區(qū)、部落都非常依賴于小米的組織,專業(yè)理論上叫做供求一體化,即供應者和需求者一體化,這是當前很多企業(yè)沒有學會的。

小米為什么要去這樣去做?因為他要在供應鏈這個環(huán)節(jié)當中再去和其他企業(yè)競爭,基本上沒有機會了,他必須把他的商務模式延伸到需求鏈。

你可以理解為小米是不得已而為之,他其實是被迫的。但是他真的這樣去做了,他的經(jīng)營業(yè)績則呈現(xiàn)出完全顛覆性,可以使得很多企業(yè)無法與之抗衡。

這種成功并不是偶然的,與整個營銷時代有關(guān)。

為什么?因為競爭的重心,已經(jīng)從供應鏈轉(zhuǎn)向需求鏈,誰能夠在這里參與到他的生活方式中去,誰就能夠獲得這些用戶的持續(xù)購買的機會。

而且再直接參與到顧客的互動過程中,利用技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)的手段,獲得珍貴數(shù)據(jù),掌握“哪些顧客”在消費領域、在娛樂在生活過程中的“哪些取向”。要知道這種取向是實實在在的,因為他去購買了,他去選擇了取向。也就是說,他是真金白銀花錢選擇的取向,是可以確定的傾向。把這種傾向拿來去統(tǒng)計分析,就強化了小米對他們進一步提供產(chǎn)品服務的前提,從而也就形成了良性的、以指數(shù)方式增長的客戶群、以某種方式擴張的態(tài)勢。于是,在這樣的一種格局下,使得那些只懂得在供應鏈上做事的企業(yè),根本無法與之競爭。

理論二:需求鏈競爭下,必須重新定義關(guān)于品牌的認知

這個理論我一直沒有給大家講過,對于品牌,很多人以為就是產(chǎn)品的價值,或者是企業(yè)價值的一個概念。

到底你的產(chǎn)品價值是什么?

把它理解為品牌,于是有品牌的企業(yè)就有號召力,就有了影響力和支配力。很多人都認為這種觀點是對的,我也沒有說它錯。

假如我們從歷史的邏輯上去看,品牌到底是什么?它的產(chǎn)生和發(fā)展,以及現(xiàn)實當中需要的是什么?回過頭來看這種歸納與定義,發(fā)現(xiàn)是不夠的。

我們知道工業(yè)化是以產(chǎn)品規(guī)?;⒌统杀緮U張方式發(fā)展起來的,然后這個產(chǎn)品能不能被陌生人使用和接受,它就必須有一個商業(yè)中的信任問題。再加上貨幣的運作,使得我們可以拿著美元到世界各地去購買。

我們到底是購買什么呢?

對于賣家,讓這些持有美元的人來買自己的產(chǎn)品,靠什么呢?于是就發(fā)展出來一個類似于貨幣一樣的東西,叫做信用證。


這種信用證就叫做品牌。

當消費者看到了這個信用,比方說它的商號,它的標志,就敢購買。因此企業(yè)要維護這種信用,以及要明確這些信任內(nèi)涵,否則陌生人之間無法交易。
于是很多企業(yè)就會花大力氣,像維護貨幣信用一樣去維護它的品牌,就是讓人們認識到它是誰。

可是這種“品牌情結(jié)”,被一些企業(yè)運用心理學和社會學成果,進行品牌虛擬化,給誤導了。一些企業(yè)會以為品牌可以人為締造,可以背離你本身的產(chǎn)品價值和企業(yè)能力上支撐的價值。由此就產(chǎn)生了虛假廣告、虛假品牌。很多人認為可以不在產(chǎn)品、企業(yè)本身的能力上下功夫,就可以擁有品牌,實際上這是一個巨大的誤區(qū)。


實際上企業(yè)在這個方面過度花錢以后,品牌的價值并沒有得到強化。人們選擇你,無非是你擁有維持品牌的責任,與維護品牌的義務,相信你是大企業(yè),不會濫宰。所以說,所謂的大品牌就是一個基本信用問題,而并不是顧客價值所在。

到今天為止關(guān)于品牌的概念認知(奢侈品品牌除外,因為它有獨到的價值和追捧的人群,屬于虛擬世界的一種感覺),大量的公司在邏輯上陷入了一種誤區(qū)。以為做廣告,擴大知名度,擴大影響力,就可以自然而然去銷售了。

等到小米這樣的公司產(chǎn)生以后,其實品牌的本義回歸了,回歸到你這個公司提供的產(chǎn)品、服務和背后的能力,跟消費者所認定的生活方式中的某一塊——其獨特的生活方式內(nèi)涵相對應的時候,品牌才真正形成了。也就是說我的需要和你的供應之間形成契合。

規(guī)模化產(chǎn)品是具有排他性的,它是從規(guī)模化生產(chǎn)、量化的低成本掌控來滿足消費者采購上的要求的,再加上品牌宣傳上的影響,可以在底線上支撐住這個需求。但它不能像小米那樣,直接在你的生活方式當中進行互動,甚至 24小時互動,在你的信息化娛樂當中互動,盡量的去占有你的時間,然后在這當中進行數(shù)據(jù)挖掘,然后形成概念,然后對供應鏈開放,而我具有選擇權(quán)。我是代表顧客的生活方式的要求,先是動態(tài)的變化的要求,去組織貨源,然后來滿足消費者的要求。因此,它的品牌的概念,已經(jīng)是顧客導向的。

不是產(chǎn)品導向,用價格降低成本,提高性價比來替代競爭對手的方式,而是直接面對顧客,面對生活方式中真實的需要,從中體會一個內(nèi)涵,對他做出承諾。然后因為這個承諾站在顧客的立場上,幫他去組織貨源,組織有關(guān)服務機構(gòu)為你去做服務,把你的生活方式內(nèi)涵提供進來。

品牌真正的概念是你的生活方式當中的一個部分,是你這部分不可或缺的概念。而不是我的產(chǎn)品或者企業(yè),所擁有的價值。這些價值有的對你有用,有的對你沒有用。而且,它解決了一個動態(tài)的跟進問題。因為產(chǎn)品是效用遞減的,只要你的生活方式有了新的發(fā)展,我還能跟進。我不是作繭自縛,我不是用自己的基礎做產(chǎn)品,來源源不斷地供應你,而是由我來幫你組貨,幫你定制,幫你采購,這就是小米存在的價值。

所謂品牌就是這個概念。

理論三:重新定義傳播學的使命

綜上所述可以可知,我們要放棄的是什么,就是傳播學的那個東西。不是圍繞著產(chǎn)品進行傳播的概念,而是用傳播學來解決生活方式中人與人之間的關(guān)系,供應者和需求者之間關(guān)系構(gòu)建和維護的問題。


傳播學一定要回到這個地方去研究。


如果用定位理論——現(xiàn)在倒可以用到了,只要切進去,你就會找到你自己的位置。只要你知道要緊緊圍繞著顧客去做事情,你就有了永遠存在的價值和理由。


一定要明白,供應和需求的概念,要求是不一樣的。

要認識到:品牌是生活方式當中的一部分,而且我要對這一部分進行承諾,對你這部分當中有價值的東西進行承諾。然后我來代替你、我來代表你做好供應。

小米的品牌不是建立在產(chǎn)品品牌上的,而是建立在顧客生活方式的某一個部分價值承諾上去的——這是關(guān)鍵所在。


現(xiàn)在我們團隊所孜孜以求的,也正是這種價值。
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