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（此為《成功營銷》8月刊專題《新關(guān)系》,有節(jié)選）
營銷所處的環(huán)境和工作的內(nèi)容已經(jīng)徹底改變，隨之而來的，對內(nèi)，企業(yè)的架構(gòu)正在發(fā)生變化，輔以新的組織結(jié)構(gòu)和工作方式；在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部，原來存在于創(chuàng)意、數(shù)字、媒介等領(lǐng)域之間的界限被不斷解放，品牌與代理機(jī)構(gòu)持續(xù)探索新的合作模式。
對于廣告主來講，CEO真正開始用新視角審核“新關(guān)系”與“新營銷”，才會開始進(jìn)行戰(zhàn)略層面的大改革——組織架構(gòu)調(diào)整，特別是營銷部門組織架構(gòu)調(diào)整。當(dāng)企業(yè)過分追求效率、組織簡化和權(quán)責(zé)制度，人為設(shè)置并固化了組織內(nèi)部的聯(lián)合障礙，這些障礙將成為阻礙合作的豎井，進(jìn)而導(dǎo)致各自為政、拖延及不和的局面。而這種局面最終影響的是品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。
在華通明略Vermeer公司首席營銷官M(fèi)arc de Swaan Arons組織的《2020市場營銷》研究中，他發(fā)現(xiàn)，問題并不是大家沒有意識到改變的迫切程度，而真正讓CMO感到棘手的問題是：如何繪制新的組織架構(gòu)圖？
一般情況下，營銷處于產(chǎn)品商業(yè)鏈的末端，而現(xiàn)在，營銷人對消費(fèi)者數(shù)據(jù)的把握與洞察，導(dǎo)致營銷可以在商業(yè)戰(zhàn)略中發(fā)揮舉重輕重的作用。營銷人員在產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計的初期就參與進(jìn)來，在充足的消費(fèi)者洞察和技術(shù)洞察之上，共同制定從產(chǎn)品策略到營銷策略，確保所有工作都是以戰(zhàn)略為支撐。
過去十年里，營銷部門已經(jīng)在數(shù)字領(lǐng)域從事各種活動，包括監(jiān)督網(wǎng)站、內(nèi)容管理、社交平臺、數(shù)據(jù)庫、內(nèi)部協(xié)作工具等，這些營銷人非常熟悉各種分析工具和數(shù)據(jù)洞察。讓首席營銷官深度參與技術(shù)戰(zhàn)略的制定，這是自然而然的事。
聯(lián)想集團(tuán)平板電腦總經(jīng)理兼副總裁、聯(lián)想集團(tuán)全球營銷主席Jeff Meredith要求自己部門里的營銷人員在產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計的初期就參與進(jìn)來，在充足的消費(fèi)者洞察和技術(shù)洞察之上，與其它部門同事共同制定從產(chǎn)品策略到營銷策略，確保所有工作都是以戰(zhàn)略為支撐。這在聯(lián)想YOGA與好萊塢明星Ashton Kutcher（阿什頓•庫徹）合作的一系列營銷活動中有明顯體現(xiàn)——從消費(fèi)者獲得他們關(guān)于產(chǎn)品的獨(dú)特意見，獲得市場的需求，將這些消費(fèi)者洞察融入商業(yè)，改善產(chǎn)品設(shè)計理念，制定營銷策略。借助數(shù)據(jù)和洞察，營銷人能夠從戰(zhàn)略角度而非戰(zhàn)術(shù)角度思考營銷。
當(dāng)“融合營銷與銷售”之勢進(jìn)入B2B行業(yè)時，摩托羅拉系統(tǒng)快速反應(yīng)，于2012年末打造了一個IT平臺，在內(nèi)部連接營銷與銷售部門人員的工作，追蹤品牌所有營銷活動的銷售結(jié)果。當(dāng)客戶看到摩托羅拉系統(tǒng)的廣告而采取動作，例如搜索關(guān)鍵詞、撥打熱線、參加促銷等，營銷部門會通過多種方式收集到這些動作，并將這些數(shù)據(jù)錄入系統(tǒng)。同時，這個系統(tǒng)與公司的網(wǎng)站相連，在符合法律的范圍內(nèi)采集用戶在網(wǎng)站上的基本行為。
基于這些數(shù)據(jù)，系統(tǒng)會自動比對并分析采集到的客戶/潛在客戶的動作，就像拼圖游戲一樣，所有這些數(shù)據(jù)碎片被智能地拼合成一個圖景。這個圖景告訴品牌：客戶想要什么、想做什么。營銷人員根據(jù)這些數(shù)據(jù)碎片分析得出客戶是一個有價值的銷售機(jī)會，便會把所有的信息轉(zhuǎn)交給銷售業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)。營銷團(tuán)隊(duì)幫助業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)篩選有效機(jī)會，讓銷售漏斗更加有效通暢的進(jìn)行。
換言之，這個系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了營銷自動化，更重要的是，它在營銷和銷售團(tuán)隊(duì)之中形成了營銷閉環(huán)：達(dá)到銷售標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)據(jù)自動傳遞給業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，并與公司內(nèi)部的輔助銷售系統(tǒng)相連；沒有達(dá)到銷售機(jī)會標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，則會引導(dǎo)至營銷部門的數(shù)據(jù)庫，營銷部門將針對這些潛在客戶進(jìn)行銷售機(jī)會的多輪培養(yǎng)。
市場營銷和銷售兩個團(tuán)隊(duì)圍繞“客戶/消費(fèi)者”而校準(zhǔn)，朝著一個共同的目標(biāo)而運(yùn)作，知曉共用的衡量標(biāo)準(zhǔn)和資源，部門之間不斷的溝通能讓雙方快速衡量哪些是有效的、隨時調(diào)整以提高效率，及時放棄那些無效的動作。
過去消費(fèi)者接受信息的方式是線性的。但是現(xiàn)在，隨著數(shù)字化、社會化媒體平臺的蓬勃發(fā)展，消費(fèi)者接受信息的方式已經(jīng)由按部就班的線性模式變?yōu)榫仃囀?、跳躍式，呈現(xiàn)出碎片化的特質(zhì)。為了應(yīng)對這一變化，這些細(xì)分領(lǐng)域的營銷人會因?yàn)榫唧w的項(xiàng)目而集合在一起，快速反應(yīng)、決策、執(zhí)行，協(xié)同作戰(zhàn)。把組織單元劃小，貼近市場，結(jié)構(gòu)與效率匹配。
過去幾年中，可口可樂的“昵稱瓶”和“歌詞瓶”項(xiàng)目、耐克在倫敦奧運(yùn)會期間推出的“活出你的偉大（Find Your Greatness）”傳播項(xiàng)目給消費(fèi)者留下了深刻的印象，在收獲口碑與銷量的同時，也為品牌的市場團(tuán)隊(duì)贏得了業(yè)內(nèi)多項(xiàng)大獎和普遍好評。
回顧這兩個品牌的案例，我們不難發(fā)現(xiàn)他們在策略和落地執(zhí)行上的一些共同元素——團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)與分工方式。在項(xiàng)目的策劃與執(zhí)行過程中，來自品牌部、整合營銷部、媒介部、公關(guān)部、社交媒體中心、數(shù)字營銷部、創(chuàng)意策略部、合作伙伴等多方的人員臨時組隊(duì)，跨部門，甚至是跨系統(tǒng)的人，為了同一個項(xiàng)目而聚集，快速反應(yīng)、決策、執(zhí)行。設(shè)定一位項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人，從全部門去推動這個項(xiàng)目，圍繞項(xiàng)目的目標(biāo)來組織“Review meeting（績效評審會）”，項(xiàng)目組成員彼此之間不再有嚴(yán)格的創(chuàng)意、媒介、互動之分，對市場和消費(fèi)者意見進(jìn)行快速反饋，快速審核傳播素材、實(shí)時決策。人員配備和工作流程的建立，從機(jī)制上保證了營銷人在當(dāng)前一天24小時、一周7天、一年52周始終“在線”營銷的可能。
傳播行業(yè)中發(fā)生了很多變化，媒介和信息之間已經(jīng)很難區(qū)分。十幾年前，創(chuàng)意公司負(fù)責(zé)內(nèi)容，媒介公司負(fù)責(zé)媒體；前者是質(zhì)化，后者是量化。而現(xiàn)在，當(dāng)媒體端發(fā)生變化時，創(chuàng)意公司與媒介公司一樣，同時糾結(jié)于量化的媒體與質(zhì)化的內(nèi)容之間。這是行業(yè)的發(fā)展趨勢，在這個裂變進(jìn)程中每家代理機(jī)構(gòu)都在努力尋找自己生存的位置。
原來存在于創(chuàng)意、數(shù)字、媒介等領(lǐng)域之間的界限被不斷解放，代理公司由單一作戰(zhàn)變成拼核心創(chuàng)意和整合的能力，提供整合解決方案，讓廣告主相信，能夠在不同的接觸點(diǎn)影響消費(fèi)者，真正成為品牌的商業(yè)戰(zhàn)略合作伙伴，對代理公司來講，生意才會有所擴(kuò)展。
在中國市場，媒介代理公司的普遍做法是拓展公司內(nèi)的數(shù)字人才和數(shù)字業(yè)務(wù)能力，通過整合傳統(tǒng)與數(shù)字的解決方案吸引客戶。也有更進(jìn)一步的，在內(nèi)部架構(gòu)上進(jìn)行大改造，以競立媒體為例，開始以項(xiàng)目制的方式橫向打通功能團(tuán)隊(duì)和業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)。另一方面，亦有以數(shù)字營銷公司而誕生、逐步走向傳播全案機(jī)構(gòu)的例子。在2010年，數(shù)字代理公司安索帕做出了新的嘗試和改變——定位傳播機(jī)構(gòu)，試圖以前所未有的方式把人與品牌連接起來。公司的核心還是數(shù)字的基因，但是在提供的服務(wù)和解決方案中，他們會更加擁抱消費(fèi)者與品牌，想象的空間不再局限在數(shù)字的領(lǐng)域。從數(shù)字化代理公司到懂?dāng)?shù)字化的傳播公司，客戶會要求代理公司做得越來越多。
1、 除去豎井。當(dāng)企業(yè)過分追求效率、組織簡化和權(quán)責(zé)制度，人為設(shè)置并固化了組織內(nèi)部的聯(lián)合障礙，這些障礙將成為阻礙合作的豎井，進(jìn)而導(dǎo)致各自為政、拖延及不和的局面。當(dāng)企業(yè)管理者意識到營銷、科技和創(chuàng)意不再是互不相干的問題后，融合型企業(yè)正在為部門間能夠更好地合作而努力。
2、 建立合作的文化，跨部門團(tuán)隊(duì)將成為常態(tài)，鼓勵跨部門的進(jìn)步。技術(shù)部門不再僅僅是支持部門，營銷部門也不再只是專注于舉辦活動的部門。組織中有了一些新的高級職位，例如，首席數(shù)據(jù)官、首席營銷技術(shù)官，整個組織中還應(yīng)當(dāng)有能夠進(jìn)行創(chuàng)意和促進(jìn)合作的專家。內(nèi)部客戶管理理念得到推廣，營銷人員可以清楚了解營銷與技術(shù)間的關(guān)聯(lián)，IT人員也能夠了解技術(shù)與營銷間的關(guān)聯(lián)。
3、 讓評估系統(tǒng)相對開放、透明，鼓勵員工團(tuán)結(jié)在共同的目標(biāo)周圍，而不是部門目標(biāo)周圍。改變薪酬體系，讓新的薪酬體系反映工作事物方面的本質(zhì)變化。
文/本刊記者 謝園、康迪 來源:成功營銷
