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導(dǎo)讀：9月13日，黎萬(wàn)強(qiáng)在廣州新書(shū)《參與感：小米口碑營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)部手冊(cè)》簽售會(huì)及小米品牌秘密主題演講上表示，小米品牌的秘密就是參與感，參與感的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，并詳盡列舉了小米、微信、無(wú)印良品等眾多參與感的案例，并回答了米黑和黑米及小米國(guó)際化等眾多大眾關(guān)心的問(wèn)題。
作者：黎萬(wàn)強(qiáng)
小米品牌的秘密到底是什么？我的答案就是參與感。小米賣(mài)的不是產(chǎn)品，而是參與感。在今天來(lái)講我覺(jué)得參與感的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)了。
聊天的時(shí)候很多朋友都會(huì)問(wèn)我，小米有什么不一樣？我就跟他們說(shuō)小米手機(jī)的用戶(hù)是玩手機(jī)，而其他品牌的手機(jī)呢，很多用戶(hù)都是在用手機(jī)，我覺(jué)得這是最根本的不同。
小米實(shí)際上是把做產(chǎn)品研發(fā)，做市場(chǎng)，做售后服務(wù)的過(guò)程都融入了參與感的理念。我舉幾個(gè)案例大家一起來(lái)看一下。
橙色星期五
橙色星期五是我們每周更新的一個(gè)活動(dòng)。這個(gè)活動(dòng)是這樣一個(gè)流程，周一到周三是我們的開(kāi)發(fā)時(shí)間，周四內(nèi)測(cè)，周五的下午我們會(huì)來(lái)更新當(dāng)天的版本，然后更新完以后用戶(hù)會(huì)有相應(yīng)的反饋和投票。我們做這個(gè)跟別的不一樣的是我們的用戶(hù)可以到論壇提意見(jiàn)，就是說(shuō)當(dāng)大家買(mǎi)了我們的手機(jī)之后我們的系統(tǒng)是一個(gè)活的系統(tǒng)，就是你有意見(jiàn)可以跟開(kāi)發(fā)商溝通，你很快就可以看到我們的功能，這是我們的一個(gè)特點(diǎn)。我們互動(dòng)的方式主要通過(guò)論壇，就是論壇的帖子。
很多時(shí)候我們開(kāi)發(fā)組做一個(gè)產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)的時(shí)候，可能會(huì)有A、B、C三個(gè)方案，研發(fā)的內(nèi)部就會(huì)吵架，吵到最后我們一般都會(huì)放到論壇上給大家投票，用戶(hù)說(shuō)了算，而不是老板說(shuō)了算。每周用戶(hù)升級(jí)完以后我們有一個(gè)產(chǎn)品叫體驗(yàn)報(bào)告，就是用戶(hù)上周用了之后會(huì)哪個(gè)功能好，哪個(gè)功能不好，我們有一個(gè)四格體驗(yàn)報(bào)告，讓用戶(hù)用完之后來(lái)投票，投票之后我們就知道下一周的改變方向在哪里。
這個(gè)互動(dòng)，用戶(hù)的參與是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)大家的想象的。小米手機(jī)的論壇每天有一兩百萬(wàn)的訪問(wèn)量，大概有二三十萬(wàn)的帖子產(chǎn)生，如果大家做過(guò)IT就知道這已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)很多媒體的網(wǎng)站了。一個(gè)很簡(jiǎn)單的一個(gè)帖子，在我們論壇就會(huì)有十幾二十萬(wàn)的人閱讀。
小米手機(jī)論壇是一個(gè)很載重很垂直的廠商論壇，但在里面你可以看到我們?cè)谟脩?hù)管理上有一定的設(shè)定，就是說(shuō)我們對(duì)用戶(hù)有一定的分層。MIUI是小米的第一個(gè)項(xiàng)目，那時(shí)候我?guī)ш?duì)做這個(gè)項(xiàng)目時(shí)就在設(shè)想一個(gè)事情，就是我們能不能建立有10萬(wàn)人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，一開(kāi)始我在跟我的小組去溝通的時(shí)候，大家聽(tīng)了覺(jué)得是不可思議的，因?yàn)槟悴豢赡苋フ?0萬(wàn)人在公司里面，我后來(lái)跟他講說(shuō)這個(gè)10萬(wàn)人是怎么回事呢，我說(shuō)我們的公司一開(kāi)始研發(fā)人員就100個(gè)人，但我在最外圍我們會(huì)找到大概1000—2000人當(dāng)我們的榮譽(yù)開(kāi)發(fā)組，另外每周跟著我們這個(gè)產(chǎn)品在更新的深度用戶(hù)我相信肯定有10萬(wàn)人，這是第三層，最外面的那一層肯定有過(guò)千萬(wàn)人的用戶(hù)，他也許不是每周更新，就是說(shuō)我們?cè)跄苣馨延脩?hù)分層管理，小米今天做MIUI很成功，互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)發(fā)模式很重要。
微信，半成品加參與感等于成品
其他公司大概是怎么做(參與感)的？我給大家分享一些微信的案例。
全民打飛機(jī)，大家應(yīng)該都玩過(guò)，其實(shí)這個(gè)案例做的非常成功。很多時(shí)候我們?cè)谧鍪袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，都得面對(duì)版本更新有一個(gè)很好功能的壓力，要怎么推廣讓用戶(hù)去接受？最簡(jiǎn)單的就是發(fā)一個(gè)微博，但他們做的很巧妙，在升級(jí)更新的時(shí)候做了一個(gè)小游戲，通過(guò)大家低成本地玩了之后立刻感覺(jué)到在朋友圈玩游戲的樂(lè)趣，我覺(jué)得這是一個(gè)非常好的方法。
在5.0以后在考慮很多商業(yè)化的事情后，他們?cè)谌ツ昴甑子肿隽艘粋€(gè)很有意思的活動(dòng)，大家都知道就是發(fā)紅包，這也是一個(gè)很經(jīng)典的案例。張小龍?jiān)?jīng)講過(guò)一個(gè)半成品的觀點(diǎn)，我后來(lái)發(fā)現(xiàn)跟我們提到的參與感是有異曲同工之妙的，他認(rèn)為，當(dāng)下我們?cè)谧霎a(chǎn)品的時(shí)候就是一個(gè)半成品，是要用戶(hù)參與之后才是一個(gè)最終的成品。這一點(diǎn)我覺(jué)得微信的設(shè)計(jì)里面跟我們所提到的參與感是很像的，半成品加參與感等于成品。
無(wú)印良品，聆聽(tīng)客戶(hù)的想法
無(wú)印良品，一個(gè)很經(jīng)典的生活品牌，在無(wú)印良品的公司里面有一個(gè)部門(mén)叫生活良品研究所。我后來(lái)發(fā)現(xiàn)他們做產(chǎn)品的改進(jìn)過(guò)程跟我們做MIUI有點(diǎn)類(lèi)似，但他們的周期是一個(gè)月或者一個(gè)季度，我們是每周在做，但整個(gè)思路流程跟我剛才提到的MIUI是很像，就是他們?cè)谧霎a(chǎn)品的時(shí)候會(huì)把不同的改進(jìn)方案放出來(lái)，然后聽(tīng)顧客的想法，再做其他的改進(jìn)。
比如說(shuō)他們這個(gè)案子做的是一個(gè)地板擦的收納盒，A方案就是一個(gè)貼著墻的收納盒，B方案是橫著放的，特別優(yōu)雅，這是一個(gè)比較傳統(tǒng)的方案，后來(lái)他們的最終方案是這樣的，就是選擇了一個(gè)以豎性為主，但是橫向的，接觸面更大穩(wěn)定性更高。包括他們也有一系列的讓顧客能夠參與研發(fā)的流程和設(shè)計(jì)，我就不展開(kāi)講了。
怎么去構(gòu)建參與感？
怎么去構(gòu)建參與感，我們就整理了“參與感三三法則”，三個(gè)戰(zhàn)術(shù)，三個(gè)法則。三個(gè)戰(zhàn)術(shù)，第一是開(kāi)放參與節(jié)點(diǎn)，第二是設(shè)計(jì)互動(dòng)方式，第三是擴(kuò)散口碑事件。三個(gè)戰(zhàn)略是做爆品的產(chǎn)品戰(zhàn)略，做粉絲的用戶(hù)戰(zhàn)略，做自媒體的內(nèi)容戰(zhàn)略。所有的公司在今天的這個(gè)時(shí)代都應(yīng)該變成自媒體。
我們?cè)谧銎髽I(yè)的過(guò)程中，不妨把企業(yè)做產(chǎn)品做市場(chǎng)攤開(kāi)來(lái)看，每個(gè)環(huán)節(jié)可以讓用戶(hù)來(lái)參與，這個(gè)參與應(yīng)該是要提供功能來(lái)設(shè)定的，對(duì)用戶(hù)對(duì)企業(yè)都是雙方獲益的，雙方獲益是很重要的。開(kāi)放參與節(jié)點(diǎn)，千萬(wàn)不要把他純粹做成是一個(gè)炒作，做成一個(gè)簡(jiǎn)單的事件，一定要雙方獲益。
包括小米的開(kāi)放日，我們做一個(gè)偏服務(wù)的參與感的產(chǎn)品，叫開(kāi)放日，我們讓所有粉絲參與我們的公司，幫我們發(fā)貨，做客服……你可以很自信地說(shuō)我的品質(zhì)是怎么樣的，我有信心。這是我們的庫(kù)房和一些商品，在開(kāi)放參加節(jié)點(diǎn)之后，你下一個(gè)要設(shè)定相應(yīng)的互動(dòng)方式，這里面的互動(dòng)方式我認(rèn)為要注意一個(gè)原則就是一定要簡(jiǎn)單，千萬(wàn)不要做太復(fù)雜的事情；然后要有趣真實(shí)。
也許我們每一個(gè)人、每一個(gè)團(tuán)隊(duì)、每一個(gè)公司都能夠很輕易地說(shuō)我也可以讓用戶(hù)參與進(jìn)來(lái)，讓他跟我互動(dòng)，但為什么我的互動(dòng)很難變成口碑，很難變成事件？所以怎樣去擴(kuò)散口碑是一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)。在這個(gè)環(huán)節(jié)，第一步一定要先做好的就是不要有太多功利思想，要先做總的用戶(hù)，把總的用戶(hù)做起來(lái)，一旦找到真正的鐵桿用戶(hù)之后再去擴(kuò)散。
研究小米，很多時(shí)候大家都只看到戰(zhàn)術(shù)上的分解，為什么有些企業(yè)在做同樣的參與感的活動(dòng)的時(shí)候沒(méi)有像小米這樣變得可持續(xù)？因?yàn)榇蠹覜](méi)有從戰(zhàn)略層面去構(gòu)建參與感。
戰(zhàn)略里面我提的有兩點(diǎn)，一個(gè)是爆點(diǎn)，要相信一次決策，不要做太多的產(chǎn)品太多的功能，你要制作一個(gè)能做到第一的就夠了。做粉絲的要點(diǎn)戰(zhàn)略是要先做服務(wù)，大家不要先著急一上來(lái)就說(shuō)我們要用戶(hù)去幫我們宣傳。
我們?cè)谖⑿派蠈⒔?00萬(wàn)的粉絲，大家看到這兩個(gè)活動(dòng)都是一個(gè)很簡(jiǎn)單的消息推送，一個(gè)是新聞推送，第一個(gè)打開(kāi)率有45%，第二個(gè)只有15%，差了三倍，大眾的公眾號(hào)打開(kāi)率只有10%到30%，這兩者的差別是什么呢？因?yàn)榈谝粭l內(nèi)容是一個(gè)產(chǎn)品的發(fā)布和促銷(xiāo)，第二個(gè)是一個(gè)純粹的活動(dòng)。
在維護(hù)鐵桿粉絲的時(shí)候，跟他臭味相投很重要，千萬(wàn)不要太集中精力的說(shuō)用錢(qián)和利益驅(qū)動(dòng)，你用錢(qián)和利益驅(qū)動(dòng)，氛圍就沒(méi)有了。
用戶(hù)關(guān)系：努力和用戶(hù)做朋友
現(xiàn)在絕大多數(shù)的時(shí)候都是企業(yè)給用戶(hù)下跪，他心里面想的是給用戶(hù)下跪，但最終表達(dá)是讓用戶(hù)下跪。
如果要真正意義上做到你心服口服讓用戶(hù)給你下跪，手機(jī)圈就是蘋(píng)果，它在制定標(biāo)準(zhǔn)，它是老大，它是一人想就夠了，我給你最好的，絕大多數(shù)的企業(yè)都是說(shuō)我只要賺錢(qián)我給你下跪就可以，也許他這樣想但往往賺錢(qián)之后都是讓用戶(hù)下跪。在小米，我們后來(lái)努力和用戶(hù)做朋友，我們想和用戶(hù)一起成長(zhǎng)，讓用戶(hù)參與進(jìn)來(lái)，這是小米跟用戶(hù)的關(guān)系的哲學(xué)。
忘掉營(yíng)銷(xiāo)：營(yíng)銷(xiāo)就是服務(wù)，廣告就是信息
很多人看小米，很容易只看到營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)本質(zhì)是口碑，那時(shí)小米本身的參與感的方法論都是口碑的方法論，雷軍在2008年的時(shí)候就提過(guò)專(zhuān)注、極致、口碑、快，我們都是以口碑為準(zhǔn)的，所以互聯(lián)網(wǎng)思維口碑是小米的參與感的原點(diǎn)。
大數(shù)據(jù)對(duì)于做產(chǎn)品和銷(xiāo)售來(lái)講是非常有利的。大數(shù)據(jù)會(huì)給營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)什么樣的變革？未來(lái)，當(dāng)自媒體這個(gè)平臺(tái)越來(lái)越強(qiáng)化的時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)就是一種服務(wù)，廣告就是信息。是說(shuō)當(dāng)數(shù)據(jù)越來(lái)越精準(zhǔn)的時(shí)候，你所謂的廣告投放其實(shí)都變成了產(chǎn)品的信息。
比如說(shuō)剛好我當(dāng)下口渴了，你跟我推薦一個(gè)賣(mài)水的廣告，肯定對(duì)我來(lái)講是一個(gè)有價(jià)值的產(chǎn)品信息而不是廣告，是給我提供了一個(gè)很貼心的服務(wù)。比如說(shuō)電視廣告，一個(gè)廣告播出之后它影響了10000人，大家都看到這個(gè)廣告了，但真正有興趣的可能只有10個(gè)人，到了互聯(lián)網(wǎng)之后廣告可以精準(zhǔn)點(diǎn)了，比如百度的關(guān)鍵字廣告，比如一些客戶(hù)端的瀏覽器有統(tǒng)計(jì)行為的廣告，搜索馬自達(dá)路虎，我可能給你推送路虎的汽車(chē)廣告，就相對(duì)比較精準(zhǔn)，這個(gè)范圍相對(duì)不是一萬(wàn)個(gè)人，可能是讓一千人也可以看到，但是這一千人真正想買(mǎi)車(chē)的人可能就只10個(gè)人，想維修的人可能是900人，但已經(jīng)給你出現(xiàn)這種行為更加精準(zhǔn)了。整個(gè)大數(shù)據(jù)再往下發(fā)展，某一天肯定能做得到說(shuō)我只給那10個(gè)人直接投放相應(yīng)的精準(zhǔn)廣告，那個(gè)方向那個(gè)廣告其實(shí)就是產(chǎn)品的信息。
回頭來(lái)講，我們來(lái)講營(yíng)銷(xiāo)的走向，未來(lái)什么是好的營(yíng)銷(xiāo)？我的理解是“產(chǎn)品是1，營(yíng)銷(xiāo)是0”，今天你會(huì)發(fā)現(xiàn)好像營(yíng)銷(xiāo)都是在你當(dāng)下做產(chǎn)品的時(shí)候已經(jīng)植入了，很難去靠忽悠一個(gè)點(diǎn)去很砸廣告就把一個(gè)品牌砸的基業(yè)長(zhǎng)青。大家看我們的發(fā)布會(huì)，大的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)做得很成功。大家看到的都是我們營(yíng)銷(xiāo)上的一些活動(dòng)案子，但大家知道嗎，我們發(fā)布的產(chǎn)品都是一年前就已經(jīng)定義了。營(yíng)銷(xiāo)所要做的工作不是創(chuàng)造，是發(fā)現(xiàn)與表達(dá)。
我們做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的時(shí)候信息是非常透明的，就是要做營(yíng)銷(xiāo)你一定要是真正了解產(chǎn)品，把產(chǎn)品做好，對(duì)于你來(lái)講你只要把產(chǎn)品真正打動(dòng)你的點(diǎn)把它很好地表達(dá)出來(lái)就可以了，所以在小米大家看到很奇怪，做市場(chǎng)的都是做產(chǎn)品出來(lái)的，這背后的理論和支撐點(diǎn)就是我這個(gè)觀點(diǎn)。
我認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)的走向還是要看產(chǎn)品，所以今天我給大家的建議是什么呢？就是小米的品牌是參與感，但是在構(gòu)建參與感的過(guò)程中，我們?cè)趺慈プ霎a(chǎn)品，怎么去做服務(wù)，我認(rèn)為這個(gè)過(guò)程中大家應(yīng)該是最后忘了營(yíng)銷(xiāo)。
問(wèn)答互動(dòng)：
問(wèn)：在一個(gè)品牌當(dāng)中，如何能留住忠實(shí)粉絲？如何讓粉絲一直堅(jiān)持對(duì)這個(gè)有信心？
黎萬(wàn)強(qiáng)：任何一個(gè)品牌和企業(yè)，想持續(xù)留住鐵桿粉絲的心，只能靠它具體不斷的產(chǎn)品和服務(wù)的投入。要換位思考，要給粉絲超出預(yù)期的產(chǎn)品和服務(wù)，這是最關(guān)鍵的。
問(wèn)：你說(shuō)，產(chǎn)品為1營(yíng)銷(xiāo)為0我們都同意，但不是說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)不重要，所以我們只是說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)變得越來(lái)越重要，因?yàn)樵诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)的過(guò)程中已經(jīng)把營(yíng)銷(xiāo)放在里面了。所以我想問(wèn)你說(shuō)不是忘了營(yíng)銷(xiāo)而是營(yíng)銷(xiāo)前置了，你同意嗎？
黎萬(wàn)強(qiáng)：最近很流行《三體》，《三體》里面就有一個(gè)降維攻擊，就是說(shuō)很多時(shí)候所謂降維攻擊就是對(duì)手在打你的時(shí)候，是把你打的一點(diǎn)招都沒(méi)有，往往都是用的降維攻擊的方法，就是他擅長(zhǎng)的你沒(méi)有，你沒(méi)法理解，比如說(shuō)一個(gè)三維的把你變成二維，你就沒(méi)有招了，所以我們要想怎么樣升維。
在做營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，就是你怎么樣有效的把產(chǎn)品賣(mài)出去，參與感這種方式把它更有效的表達(dá)，其實(shí)它就是很好的營(yíng)銷(xiāo)，我講忘了營(yíng)銷(xiāo)就是大家怎么樣去三維對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的理解。
問(wèn)：小米做到今天，有人踩有人黑，面對(duì)這些吐槽小米是怎么面對(duì)的？
黎萬(wàn)強(qiáng)：我在書(shū)中講到的觀點(diǎn)就是做營(yíng)銷(xiāo)要練不生氣功，首先從今天的輿論來(lái)講，任何一個(gè)企業(yè)他在互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)都是多樣性的，像以前一樣去買(mǎi)斷和控制媒體是不可能的。作為市場(chǎng)作為公關(guān)的時(shí)候永遠(yuǎn)只關(guān)注這個(gè)趨勢(shì)，比如說(shuō)這個(gè)事件有70%的人是同意的，有30%的噪音那無(wú)所謂。
剛才你說(shuō)對(duì)于專(zhuān)業(yè)的米黑和黑米是兩種概念，米黑就是由米粉變成米黑的，后來(lái)傷心的，這樣的用戶(hù)我們一定要想進(jìn)千方百計(jì)把他留住，因?yàn)樗怯蓯?ài)生恨的，但是對(duì)于黑米我的方法就很簡(jiǎn)單，以暴制暴，就是那個(gè)不能心慈手軟。
問(wèn)：品牌與產(chǎn)品是一個(gè)什么樣的關(guān)系？小米出現(xiàn)以后顛覆了整個(gè)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式，據(jù)說(shuō)小米即將進(jìn)軍房地產(chǎn)，可以分享一下小米將把房地產(chǎn)怎么樣的顛覆嗎？
黎萬(wàn)強(qiáng)：第一個(gè)是我們不準(zhǔn)備做房地產(chǎn)，讓大家失望了。那大家也提到了產(chǎn)品的品牌理解，我認(rèn)為今天我們?cè)僬勂放凭褪钱a(chǎn)品，今天來(lái)講的話，已經(jīng)很難再建立一個(gè)空中樓閣，就是說(shuō)我沒(méi)有產(chǎn)品就有品牌那是不可能的，今天所有品牌的加分都是來(lái)自點(diǎn)點(diǎn)滴滴用戶(hù)對(duì)你產(chǎn)品的感受，這是我理解的。
(注：本文為黎萬(wàn)強(qiáng)在廣州“小米品牌的秘密”暨新書(shū)《參與感:小米口碑營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)部手冊(cè)》簽售會(huì)上的演講整理，未經(jīng)作者審閱。)
