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20世紀(jì)初，挪威有一個(gè)很窮的家庭，經(jīng)常捉襟見(jiàn)肘。媽媽總是告訴孩子們，她在市區(qū)的銀行存了500英鎊（那時(shí)是個(gè)大數(shù)目）以備急需。每當(dāng)家庭陷入宭境的時(shí)候，家里人就會(huì)商量是否要取出媽媽在銀行中存款，但是，最后他們總是決定克服一時(shí)的困難，不去動(dòng)用這些應(yīng)急的積蓄。當(dāng)孩子們長(zhǎng)大以后，媽媽告訴他們，她根本就沒(méi)有所謂的500英鎊的銀行存款。但是，正是這個(gè)精神理念，一次次地支撐著他們渡過(guò)了難關(guān)。
長(zhǎng)期以來(lái),正統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)一直以“理性人”為理論基礎(chǔ),通過(guò)一個(gè)個(gè)精密的數(shù)學(xué)模型構(gòu)筑起完美的理論體系，心理學(xué)家卡尼曼將新經(jīng)濟(jì)從理性人帶入了行為經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域,從人自身的心理特質(zhì)、行為特征出發(fā),去揭示影響選擇行為的非理性心理因素，其矛頭直指正統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的邏輯基礎(chǔ)——“理性人”的假定。
定律一:看上去很美
實(shí)驗(yàn)一:現(xiàn)在有兩杯哈根達(dá)斯冰淇淋,一杯冰淇淋有7盎司,裝在5盎司的杯子里,看上去快要溢出來(lái)了；另一杯8盎司,但是卻裝在10盎司的杯子里面,所以看上去還沒(méi)有裝滿。那么，你愿意為哪一杯冰淇淋付更多的錢?
如果人們喜歡冰淇淋,那么8盎司的冰淇淋比7盎司的多；如果人們喜歡杯子,那么10盎司的杯子也要比5盎司的杯子大?？墒?，實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明(也就是不能把兩杯放在一起比較,人們?nèi)粘Ｉ钪械姆N種決策所依據(jù)的參考信息往往是不充分的),人們反而愿意為分量少的多付錢。筆者做過(guò)一個(gè)把兩杯放在一起比較的實(shí)驗(yàn)：同樣量的水裝在大、小兩個(gè)杯子里，小杯子看上去很滿，大杯子看上去很少。把它們放在一起，讓4個(gè)人判斷哪個(gè)杯子水多，結(jié)果4個(gè)人都選擇了看上去“很多”的小杯子。
實(shí)驗(yàn)表明，人的理性是有限的?？瓷先ズ苊赖氖挛?，其實(shí)和實(shí)際是兩回事。
實(shí)驗(yàn)二:現(xiàn)在有一家商店清倉(cāng)大甩賣,你看到一套餐具——有8個(gè)菜碟、8個(gè)湯碗和8個(gè)點(diǎn)心碟,共24件,每件都是完好無(wú)損的,那么你愿意支付多少錢來(lái)買這套餐具呢?如果你看到另外一套餐共40件,其中24件和剛剛提到的完全相同,而且完好無(wú)損,而另外還有8個(gè)杯子和8個(gè)茶托,其中2個(gè)杯子和7個(gè)茶托都已經(jīng)破損了。那么，你愿意為這套付多少錢呢?結(jié)果表明，人們?cè)敢鉃榈谝惶赘?/SPAN>33美元,卻只愿意為第二套付24美元。
這是完整性概念。今天，企業(yè)必須提供把產(chǎn)品延伸到客戶的客戶的服務(wù)！注意：不是客戶服務(wù)，而是客戶的客戶，即為上下游產(chǎn)業(yè)鏈和你的客戶的上下游都能提供解決方案。這樣一來(lái)，你可以突破空間和時(shí)間的界限，更好改善與供應(yīng)商、代理商的關(guān)系，與供應(yīng)商、分銷商和客戶建立更快、更方便的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)信息共享和管理決策支持。IBM推出包括客戶關(guān)系管理、商業(yè)智能、TRS全文檢索、企業(yè)資源規(guī)劃、Web增值服務(wù)等代表全新概念、領(lǐng)先技術(shù)的實(shí)際解決方案，而不只是充當(dāng)一個(gè)電腦產(chǎn)品商。不然，IBM不可能做到產(chǎn)品完美。
定律二:錢和錢不一樣
實(shí)驗(yàn)三:同樣100元,工作掙來(lái)的,還是買彩票贏來(lái)的,或者路上撿的,花起來(lái)就是不一樣。一般而言,你會(huì)把辛辛苦苦掙來(lái)的錢存起來(lái),而如果是意外之財(cái),可能很快就花掉了。
這證明了人是有限理性的另一個(gè)方面。這就是“心理賬戶”的概念。在進(jìn)行決策的時(shí)候，每個(gè)人并不是權(quán)衡了全局而進(jìn)行考慮的，而是在心里無(wú)意識(shí)地把一項(xiàng)決策分成幾個(gè)部分來(lái)看，也就是說(shuō)，分成了幾個(gè)“心理賬戶”，對(duì)于每個(gè)心理賬戶人們會(huì)有不同的決策。在股票市場(chǎng)時(shí)，投資者會(huì)將自己的投資組合分成兩部分：一部分是風(fēng)險(xiǎn)低的安全投資，另一部分是風(fēng)險(xiǎn)較高但可能使自己更富有的投資。這是由于人們都有既想避免損失又想變得富有的心態(tài)，因此，他們會(huì)把兩個(gè)“心理賬戶”分別開(kāi)來(lái)，一個(gè)用來(lái)規(guī)避貧窮，一個(gè)用來(lái)一朝致富。而且，在考慮問(wèn)題的時(shí)候，投資者往往每次只考慮一個(gè)心理賬戶，把目前要決策的問(wèn)題和其他的決策分離看待。也就是說(shuō)，投資者可能將投資組合放在若干個(gè)“心理賬戶”中，不太在意它們之間的共同變異數(shù)，這也就從另一個(gè)角度解釋了人們?cè)谟行┣闆r下的非理性行為。
定律三:人人怕風(fēng)險(xiǎn)，人人都是冒險(xiǎn)家
實(shí)驗(yàn)四:有兩個(gè)選擇,A方案是肯定贏1000元,B方案是50%的可能性贏2000元,50%的可能性什么也得不到。你會(huì)選擇哪一個(gè)呢?大部分人都選擇A方案,這說(shuō)明人是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的。要是這樣兩個(gè)選擇,C方案是你肯定損失1000元,D方案是50%可能性你損失2000元,50%可能性你什么都不損失。結(jié)果,大部分人選擇D方案,這說(shuō)明他們是風(fēng)險(xiǎn)偏好的。
結(jié)論:人在面臨獲得時(shí),往往小心翼翼,不愿意冒風(fēng)險(xiǎn)；而在面對(duì)損失時(shí),人人都成了冒險(xiǎn)家了。一家著名的服裝專賣店經(jīng)理告訴筆者，三天了什么貨也沒(méi)有賣出去，請(qǐng)求我的幫助。我去實(shí)地考察后發(fā)現(xiàn)這里的店員不懂顧客的心理。在我們說(shuō)話間，來(lái)了一位女顧客，反反復(fù)復(fù)看一件服裝，愛(ài)不釋手。我確定她是目標(biāo)客戶。我問(wèn)店經(jīng)理，“你準(zhǔn)備怎么和她溝通？” 店經(jīng)理說(shuō)，“反復(fù)強(qiáng)調(diào)衣服適合她。”我說(shuō)，“不妨告訴她，她看中的是今年最流行的，現(xiàn)在就此一件了，下批貨要到等到一周后。”店經(jīng)理照我說(shuō)的去做了，結(jié)果那位女顧客立即付款買下了。店經(jīng)理問(wèn)我為什么？我告訴她，“你告訴她就此一件，意味著稀缺，她今天不買可能會(huì)失去。當(dāng)面對(duì)可能的損失時(shí),她就不再猶豫了。”
