梅麗博士（Dr. Mariella C. Remund） 浙江省求是經濟與管理科學研究院研究員，意大利和瑞士雙重國籍，曾在意大利和英國劍橋大學學習，在歐洲、美國、阿根廷和中國工作生活。她在國際企業(yè)擔任高管職位達20年以上，熟悉化工、制藥、汽車制造行業(yè)，在全面質量管理領域的經驗也非常豐富。
她曾在德國柏林，法國巴黎的大學任教，受聘于美國西雅圖城市大學管理學教授，自2003年起開始給中國的MBA和EMBA（北京大學等）學員上課， 同時負責西雅圖城市大學在中國的MBA項目教學管理。自2008年她與合作伙伴創(chuàng)建了德國一家私人藝術博物館。
今天的論壇我們主要講三點內容：第一消費者如何作出購買決策，第二針對消費者購買決策的購買思維，廠家如何定位，第三企業(yè)怎么辦？如何在整個價值鏈的體系中占據優(yōu)勢。
第一點要研究消費者如何作出購買決策，這是一個核心的問題，我們必須從大腦的機理出發(fā)了解消費者的決策。涉及到大腦的工作有三個核心的區(qū)域。大腦皮層、邊緣系統(tǒng)和原始腦；大腦皮層相當于電腦的計算器，專門對數據和數字進行處理。邊緣系統(tǒng)，通常跟人的情感聯系在一起。我們過去說的如品牌的忠誠度之類就是大腦邊緣系統(tǒng)部分的功能。第三部分是原始腦，控制我們的感官。
下面通過案例講講大腦的工作機制和營銷的關系。在大家的印象中，百事可樂永遠第二，可口可樂永遠第一。為此，百事可樂做了大量的試驗，把都不打商標的兩個可樂讓消費者品嘗，結果60%的消費者選擇了百事可樂；百事可樂從醫(yī)學的角度作了研究，為什么消費者會反過來選擇購買可口可樂呢？研究表明，是由于大腦的邊緣系統(tǒng)，邊緣系統(tǒng)決定感情，感情能夠迅速做出反應。研究顯示，當一個被測試者看到數字時，他的邊緣系統(tǒng)沒有馬上反應，但是當看到圖片時，他的邊緣系統(tǒng)就迅速做出反應。通常，主管數字的大腦皮層反應比較緩慢。下一步的測試是，二張可樂的圖片給消費者看，消費者對可口可樂圖片的反應更強烈。這個研究測試表明，可口可樂不是通過數字贏得消費者，它是通過營銷策略或者品牌控制了消費者的邊緣系統(tǒng)，即得到消費者從情感上的認同，獲得了更多消費者的購買。同樣，在座各位，如果你們的商品占據了消費者大腦中的邊緣系統(tǒng)，那么他們就不會過分關注你產品的價格，他們在感情上都會認同你們的產品。剛才我們提到的可口可樂是消費品，實際上工業(yè)產品也同樣適用。
小結一下，我們銷售產品，如果你的營銷活動主要是針對大腦皮層，通過你的價格、或者一些數據去贏得消費者，那么一旦有另外的產品有更優(yōu)惠的價格，那么消費者會馬上選擇另外產品，把你拋棄。所以我們的營銷活動，不僅是價格，一開始就應該從情感上去占據消費者大腦的邊緣系統(tǒng)。
再一個案例，看他們是如何調整策略，通過控制人大腦的邊緣系統(tǒng)，取得成功的。紅十字會最初做宣傳時，他們提到北非每年有超過400萬嬰兒夭折，同時非洲嬰兒的死亡率非常的高，還列舉了一連串驚人的數據。但由于紅十字會最初采取的宣傳措施，只進入人的大腦皮層，沒有針對邊緣系統(tǒng)，所以沒有取得相應的效果。后來他們沒有用數字，只用圖片，這次反而十分的成功，因為抓住了人們的情感。這說明直觀的圖片更能迅速喚起人們的情感。
那么，怎么樣去打動人，或者建立情感，就需要我們知道往哪里傳達信息、應該傳達什么樣的信息？對企業(yè)來說，就是定位問題，任何一個公司都要對本公司和產品定位，給消費者的大腦邊緣系統(tǒng)有一個鮮明的刺激和印象。反過來，如果你不做這個定位工作，你的消費者會給你定位；更糟的是，你的競爭對手會將你的產品定位，當然不會是好的定位。定位是對消費者或者是未來的消費者在他們的大腦的邊緣系統(tǒng)中定一個位置?？煽诳蓸肪褪且粋€典型的案例。
那么定位有什么方法或者指導原則？第一：我們可以根據產品的特性和屬性進行定位：二是可以直接通過價格、質量進行定位，如高價高質量。三也可以根據產品的使用用途來定位。 四是根據你的目標市場和消費群體定位，但是你的目標市場消費群體不能太小，這樣不能創(chuàng)造足夠的現金流。 五是根據競爭對手來定位。要知道消費者只對“第一”感興趣，往往只能記住“第一”或“最”的東西；比如：第一次的“初吻”，第一個登上月球的人，世界上的第一高峰等等。可見，即使非常個人化的一些信息，我們都只記得第一次。這就是定位原則：必須使定位能夠對消費者發(fā)揮作用、印象深刻。作為我們營銷人員，就要關注還有哪個“第一”還沒有被開發(fā)出來，這樣才能很鮮明地進入消費者那個腦部的區(qū)域。所以大家一定要記住這個原則，我們的消費者、我們的客戶的大腦只給“第一”留了個位置，所以無論如何我們都要當那個“第一”，你必須找到一個在這個領域中還沒有被占據的區(qū)域，然后把我們的產品放到這個位置里。那么，我們如何發(fā)現我們能夠作為第一的區(qū)域呢？我們可以通過產品要素的圖標來展開分析。要注意的是任何消費品都有兩部分，一部分是特性，一部分是消費者的感情需求；定位是盡量拔高感情需求部分，并應該盡量與其他競爭對手區(qū)別開來，如果混為一體，則與其他對手沒有什么區(qū)別，也進入不了那個位置。
下面我們來談一下產品生命周期，產品生命周期是基于您已經有一個定位，同時您在市場上也開始了一個營銷策略。產品的生命周期就是如何把橫坐標拉長即延長生命周期，把縱坐標拔高加大銷售收入。微軟公司是一個很好的案例。所以微軟一直處于產品的成長期。汽車制造業(yè)也是采取相同的策略，每兩三年出現新的產品，兩三年銷售業(yè)績很好，在業(yè)績下滑前，他們又推出一個新的車型，實際上在汽車行業(yè)內部，我們稱為“換臉”。通常我們在市場看到，一個車型賣得很好，兩三年后公司又推出一個新的車型，其實內部沒有換，就是外表變了一下，給大家新的感覺；其實從生產的角度來說是沒有區(qū)別的。
美國做了一個調查，市場上90%的新產品還未完成導入期就已經被淘汰。原因是因為目標消費者太小了，不能夠產生足夠的現金流來支撐產品開發(fā)和產品銷售，怎么辦？梅莉博士運用大量、生動的案例詳細地分析了不同產品的生命周期不同階段的特點和不同策略。介紹了一些實用的工具。并從產品的定位，生命周期，如何避免價格戰(zhàn)，如何實施戰(zhàn)略，以及營銷策略從4P向4C的轉變；如何從整個價值鏈體系來實現企業(yè)經營的創(chuàng)新，創(chuàng)造更大的價值，進行了非常生動的演講。
〈以上是根據梅麗博士在紹興半天的論壇錄音整理，由本院研究員安泓同步翻譯，有刪改；該錄音的詳細內容請參考學校網站；隨著體驗經濟時代的到來，消費者對產品的消費，更加注重對產品的感覺甚至感情；企業(yè)要因時而變。隨后，梅麗博士在溫州講了一天，同樣非常好，她從營銷學的基本原理出發(fā)，用了很多分析工具和大量案例；還介紹了最新的相關知識和動態(tài)，給人耳目一新的感覺〉
