何櫟：當前的困難與轉(zhuǎn)變
只要稍微用心觀察一下我們的周圍，就不難發(fā)現(xiàn)這樣的現(xiàn)象：組織與組織之間、企業(yè)之間、甚至人與人之間的差別越來越大；從縱向看，過去和現(xiàn)在、昨天和今天，變化也非常大。特別在當前的環(huán)境下，一些組織與企業(yè)、甚至個人也遇到了很大的困難，其中不乏我們之前所敬佩甚至所崇拜的。我認為，關(guān)鍵問題在于企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)已經(jīng)不適應(yīng)當前的市場、組織脫離了實際、個人不適應(yīng)環(huán)境的變化。社會、經(jīng)濟、科技等環(huán)境變化迅速，如果組織和企業(yè)不能夠與時俱進、應(yīng)環(huán)境的變化而調(diào)整戰(zhàn)略，也許過去一些引以為傲的成功經(jīng)驗，有可能成為今天失敗的原因。因此，根本的問題是管理和戰(zhàn)略的問題。對個人來說也是同樣，只要知識上能與時俱進，也能夠永葆青春。
對于企業(yè)來說，成功的原因往往是相同的——客戶需要它；而困難的企業(yè)，有的即使客戶非常需要它，卻還是困難，為什么？既有供應(yīng)與需求的關(guān)系問題，也有產(chǎn)品的價值和競爭等問題。“電”是人類不可缺少的東西，光伏產(chǎn)業(yè)作為戰(zhàn)略性的新興產(chǎn)業(yè)，政府也非常重視，為什么當前哀鴻遍野，原因在于每一度電的發(fā)電成本在1元以上，而電價是0.48元；如果反過來，情況可能完全不同。
從外部環(huán)境分析，投資、消費、外貿(mào)三大需求引擎格局的調(diào)整與變化，使得企業(yè)受到了前所未有的沖擊，特別是對外向度非常高的浙江中小企業(yè)來說，這種沖擊是巨大的；但是從整體外貿(mào)增長的數(shù)據(jù)分析，機會同樣也是巨大的。對一些企業(yè)的情況進行分析，當前的困難主要在于：
一是產(chǎn)品及訂單問題。訂單不足或者訂單質(zhì)量不好，產(chǎn)品賣不出去或貨款不能夠及時收回，流動性資金變成了庫存或應(yīng)收款甚至固定資產(chǎn)，資金鏈出了問題，企業(yè)不能正常運轉(zhuǎn)，陷入困難。訂單問題的核心是產(chǎn)品問題；產(chǎn)品的同質(zhì)化、老化、性價比低、可變性差、供大于求、科技含量低或者核心競爭力等等都有可能導致訂單問題。產(chǎn)品特性決定了企業(yè)特性。何校長上半年去拜訪納愛斯莊啟傳總裁，了解到在同樣的環(huán)境下，一季度納愛斯銷售增長20%以上。一個年銷售收入過百億的企業(yè)，增長20%多是什么概念？產(chǎn)品問題的核心通常是產(chǎn)品本身的價值和顧客對產(chǎn)品價值認同的問題、以及生產(chǎn)供應(yīng)與消費需求、市場的恰當匹配的問題。產(chǎn)品、訂單不好，企業(yè)就困難重重。當外部需求不足，這個問題尤其突出。
二是成本問題。宏觀上，從2005年7月21日人民幣匯率改革以來，不計通脹，人民幣兌換美元的匯率已升值30%以上，相當于出口成本提高了30%以上。還有工資、原材料、資金、土地房租、環(huán)保、物流以及關(guān)系網(wǎng)絡(luò)成本等，從改革開放至今都水漲船高。改革開放之初，外資和訂單之所以涌向中國，是因為中國的要素成本低廉和市場巨大，現(xiàn)在相對于其他發(fā)展中國家，企業(yè)的成本優(yōu)勢正在逐步失去。
三是環(huán)境問題。從相對封閉的“西湖時代”，到逐步開放的“錢塘江時代”，到今天走向全球化融合的“海洋時代”，外部環(huán)境，包括供應(yīng)、需求以及渠道、競爭、合作等已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。如果不能夠因時而變，主動調(diào)整企業(yè)在新的環(huán)境下的管理和戰(zhàn)略問題，企業(yè)的經(jīng)營就會面臨很大困難。原來的“蛋糕”被人搶走了，新的“奶酪”又不知道在哪里，看看市場很大，但不知道哪一個是我的？
四是經(jīng)濟周期問題。美國經(jīng)濟學家約瑟夫·熊彼特很好的研究了經(jīng)濟周期及輪回的問題，從3-4年短期波動的“基欽周期”，到持續(xù)8-11年的“朱格拉周期”，和持續(xù)45-60 年的長期周期“康德拉季耶夫周期”。雖然不能夠一概而論，至少說明經(jīng)濟或者產(chǎn)品的周期性波動還是存在的，如果能順勢而為，恰當把握和利用產(chǎn)品或經(jīng)濟周期的影響和節(jié)奏，利用產(chǎn)品或經(jīng)濟周期的本質(zhì)和規(guī)律性，可能事半功倍。
由此，何校長提出了“需求或潛在需求-創(chuàng)新-新產(chǎn)品或服務(wù)-新的產(chǎn)業(yè)形成-新的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)-新的經(jīng)濟周期”這樣一個經(jīng)濟成長路徑。起點是新的環(huán)境條件下的需求或市場，關(guān)鍵是創(chuàng)新，包括產(chǎn)品創(chuàng)新、生產(chǎn)方式及技術(shù)創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、資源配置創(chuàng)新、組織創(chuàng)新以及商業(yè)模式的創(chuàng)新。通過創(chuàng)新來提高產(chǎn)品的市場適應(yīng)性、相對的“壟斷性”和競爭能力。 如果說這是科學和技術(shù)、知識及經(jīng)驗甚至意念和機會、運氣等問題，更是管理的問題。管理可以讓一堆雜亂無章的材料，變成一桌美麗美味的佳肴。
產(chǎn)品問題主要也是產(chǎn)品的價值問題，這種價值也可能只是顧客的某種滿足感，不一定有實質(zhì)的意義，只要你的客戶愿意為此花錢；產(chǎn)品的價值是企業(yè)產(chǎn)品的靈魂。產(chǎn)品的價值來源于顧客讓渡價值。“顧客讓渡價值=顧客價值-顧客成本”。由于消費行為的復雜性，一般來說，顧客因購買產(chǎn)品與服務(wù)而實際得到的價值越高，就越愿意購買。顧客讓渡價值可以提升顧客的滿意度和忠誠度，可以為企業(yè)持久的創(chuàng)造價值。
顧客價值的來源主要在于顧客的“感覺”和“比較”。何校長進一步用馬斯洛需求層次理論和方法，進行了適當?shù)恼归_和分析。不同層次、類別及環(huán)境下的顧客對于產(chǎn)品的價值有相同或者不同的“感覺”和“比較”，有對于價值的相同或者不同的理解或認知。如何根據(jù)顧客收入的提高、需求層次的提升，環(huán)境（政治、經(jīng)濟、科技、自然、文化等）的變化，去揣摩消費者或者各類顧客對于價值的不同理解和變化，不斷提升自己的判斷能力和產(chǎn)品價值的層次性，以及從功能層次到情感層次到文化層次。在復雜的利益和價值的博弈和糾結(jié)中，針對不同的顧客的需求特性，找到或者恰當定位有足夠吸引力的目標市場；通過適當?shù)墓芾聿呗约皩б诓煌钠笄?，為不同目標市場的顧客?chuàng)造更多更恰當及可認知的價值（換一個角度理解，也許是其愿意為此花費更多的錢），盡可能避開沖突而構(gòu)筑“多贏”的格局；各取所需，形成密不可分的關(guān)系，建立企業(yè)持久的競爭力。
面對困難,我們需要轉(zhuǎn)變；并通過持續(xù)的創(chuàng)新和轉(zhuǎn)變，適應(yīng)環(huán)境的變化，設(shè)身處地為顧客著想，用心的去體會和感知其需求的細微變化（或?qū)Α皟r值”“效用”的不同理解）。面對當前的形勢，對于同質(zhì)化的競爭環(huán)境，何校長認為：“企業(yè)要從做減法向做加法轉(zhuǎn)變，從低成本戰(zhàn)略結(jié)合差異化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，從成本領(lǐng)先向價值領(lǐng)先轉(zhuǎn)變”。動態(tài)地為顧客創(chuàng)造更大的價值。從企業(yè)的環(huán)境和需求分析出發(fā)，進一步對企業(yè)的營運范疇、資源能力、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)以及競爭現(xiàn)實等進行系統(tǒng)的梳理和分析，尤其要對市場及產(chǎn)品進行仔細的梳理和分析；有什么樣的產(chǎn)品就會有什么樣的企業(yè)經(jīng)營。不能夠把產(chǎn)品完全作為一個隨機或者隨意的事情，需要好好的分析和研究其前因后果；并在此基礎(chǔ)上進一步明確企業(yè)的戰(zhàn)略，目標與定位以及營銷策略或者商業(yè)模式。在此過程中，充分考慮企業(yè)的財務(wù)目標和財務(wù)問題、人力資源、信息系統(tǒng)及知識管理和電子商務(wù)策略等問題。這都是現(xiàn)代管理研究的常識問題。如何深化管理實現(xiàn)轉(zhuǎn)變,也是我們的課程要研究的基本問題。就是說轉(zhuǎn)變需要有認識，有方法，以及知識支持。
要實現(xiàn)轉(zhuǎn)變，不同的企業(yè)可能會有完全不同的路徑選擇。從目前的形勢、趨勢和很多成功的案例分析，通過最新管理和科技知識的學習及與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的有機結(jié)合，把“傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)主動向知識為本或結(jié)合知識型經(jīng)濟轉(zhuǎn)變”是一個通常的做法。跟上時代的潮流和需求變化的節(jié)奏，與時俱進，有意識的培育和創(chuàng)造企業(yè)的核心競爭力。
轉(zhuǎn)變的另一些關(guān)鍵詞有“知識”、“創(chuàng)新”和“資源整合”等等，都首先是在企業(yè)戰(zhàn)略和管理方法上的新的不同層次和范圍的突破。一些專家的研究結(jié)果表明，人類經(jīng)濟活動的每一次重大的改變，竟無一例外地來源于創(chuàng)新。企業(yè)創(chuàng)新的主要來源在于對環(huán)境或者市場的梳理和分析，在新的資源條件下，找到了某個需求或者潛在需求的切入點，在此基礎(chǔ)上進行各種資源的有效整合，成為一個衍生創(chuàng)造價值的模式。從以手工勞動為主的經(jīng)濟形式到機器為主的工業(yè)經(jīng)濟時代，到目前出現(xiàn)的以現(xiàn)代化科技和知識為本的知識經(jīng)濟時代，這些企業(yè)不論是其體量上還是成長方式上，都會有很多的不同，可以說差距巨大。雖然各種形式的產(chǎn)品或企業(yè)都有可能繼續(xù)同時存在，從案例分析，新的產(chǎn)業(yè)的效率會更高。微軟、臉譜、蘋果等都是大學生創(chuàng)業(yè)，阿里巴巴是馬云50萬人民幣起家，蘋果也只有30年歷史。這些企業(yè)的初始投資可能比不上一家中小企業(yè)，但其一旦形成基本的商業(yè)模式，其體量或者價值是數(shù)以千億來計算的，具有驚人的擴展和成長速度。對于這些成功企業(yè)案例的研究和分析，可以給我們新的啟發(fā)和思考。
向管理要效益，跟上主要以知識和能力為紅利的大時代，實現(xiàn)轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新，做強做大企業(yè)，甚至在新的環(huán)境條件下經(jīng)營事業(yè)人生，都需要相適應(yīng)的管理方法和管理常識；這對于我們這個課程的學習就變得更具意義。知識的價值也許就在這里。
我們的課程是香港政府投資一個億經(jīng)過招標編寫教材的國際化結(jié)合本土化的全球認可的首個全中文MBA課程并每年更新；讓我們學會用最新的管理知識和經(jīng)驗去分析和駕馭環(huán)境的同時，建立一個新的人脈關(guān)系、價值網(wǎng)絡(luò)和事業(yè)支持平臺系統(tǒng)；包括我們研究院的校友網(wǎng)絡(luò)和國際化的支持系統(tǒng)，刷新或重啟你的程序和人生。
何校長從經(jīng)濟學“欲望無限、資源有限”的“稀缺定理”出發(fā)，引出了資源分配的核心問題，以及“供應(yīng)”與“需求”的基本問題；從“一棵樹到一片森林”解釋了這些課程的基本內(nèi)容和相互存在的內(nèi)在的現(xiàn)實邏輯關(guān)系和重要意義以及通常的具體的機制、原理和一些方法。幫助同學對“高級工商管理課程”的學習，有一個基本的印象和框架。
（根據(jù)何校長在2012年秋季班開學講座記錄整理）
